Sverige genom främmande ögon: En kvalitativ studie om hur tvärkulturell kommunikation kan stärka ett internt platsvarumärke

Sammanfattning: Det har skett stora förändringar i resebeteendet, inte minst under covidpandemin. Det ökade intresset för att resa inom landet förväntas bestå och ett lands varumärke samt identitet spelar en betydande roll för turistnäringen. Globaliseringen gör det allt svårare att differentiera sig som land, samtidigt som multikulturella befolkningar erbjuder nya möjligheter och utmaningar. Den här studien undersöker därför hur tvärkulturell kommunikation kan användas för att stärka ett internt platsvarumärke. Genom att applicera ett teoretiskt ramverk bestående av tvärkulturell kommunikation och socialsemiotik, samt en multimodal socialsemiotisk analys, har studien analyserat delar av Visit Swedens kampanj ’De ofrivilliga turisternas guide till Sverige’. I det empiriska materialet framkommer tre betydande områden: resmål, turisternas möte med svenskarna och kulturella symboler. Studiens resultat visar på att tvärkulturell kommunikation kan väcka intresse genom att skapa spänning kring vad som annars ses som bekant. Slutligen bidrar studien därmed med en djupare insikt kring möjligheterna och riskerna med att använda tvärkulturell kommunikation för att förmedla ett internt platsvarumärke.