Lidl eller Lyx? - en semiotisk analys om matelitens fält och smak

Sammanfattning: Vi har genomfört en semiotisk analys av två av Lidls reklamfilmer som ingår i en större kampanj, Dill (2013). Syftet med vår analys var att svara på frågor gällande konstruktioner kring matelitens fält och smak och vad som legitimerar uttrycken i den kontext dem befinner sig i. Gällande legitimitet utgick vi från Bourdieus tankegångar om att det finns grupper av människor (fält) som upprätthåller normer och värderingar i samhällsstrukturer som är avhängiga av sin kontext (Bourdieu, 1991). Vi ville se hur man genom att använda sig av ett specifikt formspråk förmedlar dessa konstruktioner. Valet av att använda en semiotisk analys gav oss de förutsättningar som krävdes för att kunna förstå och tolka innehållet i reklamfilmerna på ett djupare plan (Ötsbye, 2003:66-70). Eftersom Roland Barthes semiotiska teorier om mytens natur och hur den manifesterar sig i vår vardag genom språk och olika yttranden, anser vi att hans teorier var passande för vår undersökning. För att finna ytterligare förståelse och perspektiv använde vi oss även av Pierre Bourdieus teorier gällande fält, kapital och habitus. I vår analys fann vi ett flertal uttryck som manifesterade olika konstruktioner som går att knyta till föreställningar om matelitens fält och smak. Dessa uttryck kan vid en första anblick uppfattas som självklara då de legitimeras utifrån de dominerande grupperna med tolkningsföreträde, i det här fallet matelitens fält. På så vis förmedlas en världsbild som enbart skildrar ett ensidigt perspektiv. Det vi även fann var att det kan verka som om man i dessa reklamsammanhang bjuder in till en värld som annars är sluten för de oinvigda. Detta är baserat på en illusion då matelitens fält i sin grund fortfarande har sina kriterier för tillhörighet. Även om reklamtexter till sin natur är argumenterande och inte gör anspråk på att skildra en realistisk verklighet så utgör de en stor del av vår vardag som formar våra liv och vårt synsätt och därför viktiga att granska.