Konsumenters val och uppfattning av elbolag : ett miljöperspektiv

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att beskriva och förklara eventuella samband mellan miljömedvetet beteende, uppfattad konsumentpåverkan och val och uppfattning av elbolag, samt hur informanterna uppfattade sitt elbolags marknadskommunikation. Kvantitativ metod tillämpades, där 273 informanter svarade på en enkät. Ett bekvämlighetsurval gjordes bland studenter på Högskolan Väst. Data analyserades i SPSS, där bland annat en faktoranalys, Pearson korrelationsanalys och T-test användes. Teoriavsnittet behandlade teorier och tidigare forskning gjort kring marknadskommunikation, gröna marknadsföring, den gröna konsumenten, den gröna konsumentens köpprocess samt grön marknadsföring inom grön el. Studien fann ett starkt linjärt signifikant samband mellan miljömedvetet konsumentbeteende och val och uppfattning av elbolag. Vidare fanns det ett samband mellan ålder och miljömedvetet beteende. Ju äldre informanterna var desto mer miljömedvetet beteende hade dem. Det fanns dessutom en signifikant skillnad mellan kvinnor och män. Kvinnliga informanterna hade i genomsnitt ett mer miljömedvetet beteende än manliga informanterna. Sambandet i ålder och skillnaderna i könen hittades dock inte vad gäller informanters val och uppfattning av elbolag. Vidare fann studien att informanter i hög grad ansåg att de med sitt konsumentbeteende kunder påverka omgivningen i en positiv riktning. Det fanns ett signifikant samband mellan val och uppfattning av elbolag och uppfattad konsumentpåverkan. Ju mer informanterna ansåg att de med sitt konsumentbeteende kan påverka omgivningen desto mer påverkade detta deras val och uppfattning av elbolag. Kvinnor tänker i genomsnitt mer på hur produkter de köper påverkar miljön och andra människor än de manliga informanterna. Vad gäller informanternas uppfattning av deras elbolags marknadskommunikation ansåg dessa att den var bristfällig. Då tidigare forskning påvisat att studenter kan vara en bra målgrupp för elbolag som säljer grön energi och då även denna studie uppvisat på att informanterna i hög grad ansåg att de med sitt konsumentbeteende kan påverka sin omgivning drar vi slutsatsen att studenter kan vara en bra målgrupp för elbolagen med grön marknadsföring. Dock bör det primära fokuset för elbolagen i deras marknadskommunikation ligga på priset, då informanterna uppgett att de skulle föredrar grön el om priset var detsamma som de mindre miljövänliga alternativen. Vidare forskning inom detta problemområde krävas för att fastställa om så verkligen är fallet. Vi rekommenderar att framtid forskning bör använda sig av ett sannolikhetsurval, vilket skulle möjliggöra en generalisering av resultaten.