"Alla bara snackar om det" : Ungdomars syn på varumärken och hur de kommunicerar

Sammanfattning: Den unga generation svenskar som idag har börjat ta sig in på arbetsmarknaden är uppväxta med föräldrar som fick barn sent och som fungerade som coacher, och de hade generellt sett en bättre uppväxt ekonomiskt än tidigare generationer. De fick möjlighet att uppleva mycket i tidig ålder och är därför relativt svåra att göra intryck på. Den här generationen 80- och 90-talister fick mycket frihet när de växte upp, vilket också lämnat stort ansvar på individen. De vill ofta både förverkliga sig själva och förändra världen, och ser ofta positivt på framtiden. De är vana vid att välja och kan därför upplevas som krävande i jobbsituationer. De har vuxit upp i en värld som sägs ha gjort dem svårimponerade ur ett marknadsmässigt perspektiv, och i studien undersöks hur marknaden ska kommunicera med denna generation. Generationen kallas ofta för Generation Y, och begreppet refererar till de som är födda 1980-1996.                       Det finns stor anledning för organisationer att rikta sig mot denna målgrupp, då många av dem fortfarande är tonåringar, vilket är när vanor skapas och hjärnan lättare påverkas. Detta hör även ihop med identitetsskapande, som är socialt och biologiskt konstruerade och våra konsumtionsmönster kommer att speglas av våra identiteter. Genom åtta kvalitativa intervjuer undersöks hur unga ser på varumärken idag. Då Generation Y konsumerar agerar de ofta på emotionella köpargument och de vill gärna att varumärket ska associeras med positiva känslor. De är mindre lojala än tidigare generationer. Generation Y hävdar att det är viktigare att ett varumärke speglar vem de redan är i stället för att de ska uppnå något genom att konsumera ett visst varumärke. Favoritvarumärkena skiljer sig beroende på intresse, men generellt sett är de mer benägna att referera till transformativa produkter, produkter som kanske inte är något vi egentligen behöver, än informativa produkter, såsom livsmedel. De anser att det är viktigare vilket varumärke det är om det är något som syns utåt, såsom kläder, medan det är mindre viktigt på till exempel livsmedel. Det medium som påverkar denna generation mest är direkt relaterat till personens intressen. Alltså är det viktigt att företag använder sig av direkt matchning vid valet av medium om målgruppen finns inom Generation Y, alltså att företaget exakt vet vilken målgrupp de har samt vilka medier de använder sig av. Andra kommunikationskanaler som påverkar uppfattningar är sponsring och storytelling. Generellt sett är det viktigt i vilket sammanhang produkten förekommer. Det gäller att vara där Generation Y är – annars väljer de något annat.