“Det är som gjort för att man ska köpa” : En kvalitativ studie som undersöker hur kvinnliga studenter uppfattar att opinionsledare påverkar deras klädkonsumtion

Sammanfattning: Denna studie syftar till att skapa en djupare förståelse för hur kvinnliga studenter uppfattar att opinionsledare påverkar deras klädkonsumtion. Studien undersöker varför den utvalda målgruppen väljer att avstå från att konsumera secondhandkläder. Detta är av intresse med tanke på den ökade medvetenheten om klädindustrins negativa miljöpåverkan och den ökade populariteten av att köpa secondhandkläder. Det är väsentligt att undersöka detta utifrån opinionsledare, då det kan ha en inverkan gällande människors konsumtion. För att uppnå syftet med studien har tre frågeställningar utformats. Den första frågeställningen är gällande vilka faktorer kvinnliga studenter uppfattar påverkar deras beslut gällande klädkonsumtion. Den andra frågeställningen undersöker hur de uppfattar att opinionsledare har en inverkan på deras värderingar samt identitet. Den tredje frågeställningen är vad det finns för samband mellan kvinnliga studenters opinionsledare och deras val att avstå från att konsumera secondhandkläder. Studiens metod innefattar en kvalitativ undersökning i form av intervjuer som har transkriberats, kodats och strukturerats utifrån en tematisk analys. Studiens deltagare innefattar åtta kvinnliga heltidsstudenter som inte konsumerar secondhandkläder. Resultatet har analyserats utifrån två teorier: tvåstegshypotesen och mål-medel-kedjan. Studiens resultat visar att de främsta faktorerna som målgruppen uppfattar påverkar deras klädköp är ekonomi, sociala medier och marknadsföring. Kvinnliga studenter uppfattar att opinionsledare kan ha en viss inverkan både gällande värderingar och identitet. Resultatet visar även att det finns flera samband mellan kvinnliga studenters opinionsledare och deras val att inte konsumera secondhandkläder, exempelvis åsikter och värderingar gällande secondhandkläder.