“Använd timer på bastun!” : En multimodal analys av Skistars hållbarhetskommunikation

Sammanfattning: Denna studie syftar att belysa hur ett svenskt skidanläggningsföretag multimodalt kommunicerar hållbarhet mot konsumenter respektive intressenter samt att klargöra vilken avsändarroll som företaget försätter sig i vid denna kommunikation.  Studien undersöker det svenska företaget Skistar. Materialet består av Skistars hållbarhetssida och dess undersidor på deras hemsida samt av hållbarhetskapitlet i Skistars årsredovisning från 16 november 2022 som täcker perioden 1 september 2021 – 31 augusti 2022. Materialet delas upp i två kategorier, text och bild. Den textuella delen av materialet analyseras med den interpersonella metafunktionen i systemisk-funktionell grammatik (SFG). Den bildliga delen av materialet analyseras med hjälp av en kvalitativ multimodal analys.  Resultaten visar att Skistar främst kommunicerar hållbarhet genom påståenden ur en givande talarroll. Det förekommer andra språkhandlingar i deras hållbarhetskommunikation, som uppmaningar och erbjudanden, men påståenden är i majoritet. Det är i stort sett enbart när Skistar uppmanar turisten som besöker deras destinationer att agera hållbart som de intar en krävande talarroll. Vidare går det att konstatera att Skistar, som ledande aktör på den nordiska skidanläggningsmarknaden, tydligt kommunicerar sitt hållbarhetsarbete och sina hållbarhetsmål.