Self-service technology i restaurangbranschen : Vilka faktorer påverkar attityder till, och tillfredsställelse med, self-service technology i casual dining-restauranger?

Sammanfattning: Digitaliseringens framväxt har förändrat hur tjänster erbjuds på marknaden. Det blir allt vanligare att kunder interagerar med teknologi i servicemöten istället för med servicepersonal, en teknologi som benämns self-service technology (SST). Tidigare forskare har beskrivit flera övergripande anledningar till att företag väljer att implementera SST, exempelvis; reducerade kostnader, ökad produktivitet, ökad kundnöjdhet och lojalitet samt för att nå nya kundsegment. Tidigare forskning har bedrivits kring vilka faktorer som påverkar attityder till och tillfredsställelse med SST i olika kontexter, vilka visat sig föregå användning av SST. Förekomsten av SST inom casual dining-restauranger är dock en relativt ny företeelse, där forskning kring konsumenters attityder och tillfredsställelse saknas. Restauranger av casual dining-karaktär kan definieras som en typ av restaurang som ligger mellan snabbmatsrestaurang och finrestaurang.  Syftet med denna studie är att utvidga den befintliga forskningen inom self-service technology (SST) till casual dining-restauranger. Mer specifikt är syftet att undersöka applicerbarheten av tidigare SST-forskning på en relativt ny och unik restaurangkontext, för att kartlägga vilka faktorer som påverkar konsumenters attityder till och tillfredsställelse med SST i denna kontext. Vidare är syftet att undersöka om det finns betydande skillnader mellan hur faktorerna påverkar attityd respektive tillfredsställelse. Att sammantaget kartlägga detta kan ge praktisk användbar information till chefer för casual dining-restauranger som står inför beslutet att utforma och implementera liknande SSTs i sina verksamheter. Studiens syfte mynnade ut i följande frågeställning:  Vilka faktorer påverkar konsumenters attityder till, och tillfredsställelse med, self-service technology i casual dining-restauranger?  För att besvara forskningsfrågan genomfördes en fallstudie av restaurangkedjan Pinchos. Totalt 20 hypoteser formulerades kring valda faktorers eventuella påverkan på restaurangbesökares attityd till och tillfredsställelse med SST i casual dining-restauranger. För att undersöka dessa hypoteser genomfördes en kvantitativ undersökning i form av en internetdistribuerad enkät. Totalt 169 respondenter besvarade enkäten. Enkla och multipla linjära regressionsanalyser genomfördes därefter för att analysera empirin.  Resultatet visar att faktorerna: användbarhet, enkelhet vid användning, nöje, pålitlighet samt support vid behov uppvisar ett signifikant positivt samband med såväl attityd till som tillfredsställelse med SST i casual dining-restauranger när de studeras enskilt. Studien visar vidare att faktorerna behov av interaktion med personal samt avsaknad av personlig service uppvisar ett signifikant negativt samband med såväl attityd till som tillfredsställelse med SST i denna kontext. Studien visar således att samtliga faktorer påverkar både attityd och tillfredsställelse. Faktorerna ekonomisk kompensation och technology readiness visade inget signifikant samband med varken attityd eller tillfredsställelse när de studerades enskilt. Faktorn kontroll analyserades ej då enkätfrågorna relaterade till denna faktor uppvisade för låg intern konsistens.