Generation Z - Lojalitetens fiende?

Sammanfattning: Examensarbetets titel: “Generation Z - Lojalitetens fiende?”. En kvalitativ studie om Generation Zs relation till varumärkeslojalitet. Seminariedatum: 2024-01-11 Ämne/Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå. Författare: Linn Andreasson, Caroline Hamilton Henze, Sofia Lind Handledare: Sofia Ulver Nyckelord: Varumärkeslojalitet, Lojalitetsprogram, Generation Z, Engagemang, Trender. Forskningsfråga: "Hur ser Generation Zs relation till varumärken ut i förhållande till lojalitet?" Syfte: Syftet med studien är att, genom ett deskriptivt forskningssyfte, bidra till en djupare förståelse kring Generation Zs attityder gentemot varumärken samt hur deras relation till varumärkeslojalitet ser ut. Metod: Studien anammar en induktiv forskningsansats för att undvika begränsningar av befintliga teorier och förutbestämda hypoteser. Den ontologiska ståndpunkt som studien utgår ifrån är konstruktionism, vilket syftar till att sociala fenomen och dess betydelser ständigt skapas av sociala faktorer. Primärdata från sju stycken semistrukturerade intervjuer med individer tillhörande Generation Z har samlats in. Frågorna är formulerade med syftet att låta individerna konstruera och ge mening åt begreppet varumärkeslojalitet utifrån sina egna synpunkter och erfarenheter. Teoretiska perspektiv: Studiens teoretiska underlag består av perspektiv från den tidigare forskningen, både inom holistisk marknadsföring och forskning ur ett sociokulturellt perspektiv. Resultat: Resultaten från studien presenterar en allsidig bild av varumärkeslojalitet inom Generation Z, där traditionell lojalitet möter trenders inverkan. Vad en individ anser vara lojalt beteende, visades kunna skilja sig från vad en annans uppfattning om lojalitet är. Detta resulterade i en intressant och varierande bild från olika perspektiv. Slutsats: Forskningen visar att Generation Zs relation till varumärken och lojalitet är komplex och svårdefinierad. Varumärken behöver anpassa sig till denna snabbföränderliga konsumentgrupp genom att fokusera på autenticitet och genuin förståelse för deras värderingar. Lojalitet hos Generation Z är inte nödvändigtvis kopplad till personlig identifikation eller socialt ansvar. Lojalitetsprogram som kundklubbar påverkar deras köpbeteende men garanterar inte äkta lojalitet. Produktengagemang och respons på trender, särskilt drivet av influencers och sociala medier, är även viktiga faktorer. Sammanfattningsvis presenterar studien en mångsidig bild av varumärkeslojalitet hos Generation Z, där traditionell lojalitet kombineras med trendernas påverkan.