PR - ett mångfacetterat begrepp : - en kvalitativ studie om definierande och utövande av PR

Sammanfattning: Denna studie har vuxit fram ur den uppdelning som vi anade fanns inom PR-världen, mellan forskare och yrkesverksamma både i definition och utövande. Detta anade vi genom att vi kunde se olika svenska författare använda olika begrepp och ibland också likställa dem med PR. Detta tror vi kan bidra till en rörig bransch med dålig kategoritillhörighet, att det blir en otydligt avgränsad yrkeskategori. Med uppdelning menas i detta fall svårigheten att enas om en definition och ett begrepp. Detta var något som Harlow redan 1976 anande då han vid det tillfället fann 472 olika definitioner av PR. Sedan dess har fler definitioner och begrepp tillkommit och spekulationer finns kring om detta beror på en ung profession, dess dåliga rykte, koppling till negativa aktiviteter eller utvecklingen av den nya tekniken.   Studiens syfte är att se likheter eller olikheter i forskares och yrkesverksammas syn på PR-forskningen, branschen och definitionen av PR.     Detta syfte utmynnade till tre frågeställningar; Hur beskriver respondenterna PR? Vad är respondenternas syn på PR-forskningen? Vad är respondenternas syn på utövandet av PR?   Teorin i studien går igenom bakgrundsfakta om PR, olika begrepp i andra länder samt i Sverige. Vidare beskrivs olika perspektiv på forskning och bransch samt utvecklingen av denna. Sist berörs PR som yrkesroll och dess funktioner och utveckling samt påverkan av nya medier.   Studien är baserad på en kvalitativ metod, samtalsintervjuer, med fem forskare och fem yrkesverksamma inom PR-branschen med en tydlig koppling till PR.   Resultatet visar en mångfacettering och splittring både inom forskning och inom praktik. Både forskare och yrkesverksamma har ett enskilt ”favorit”-begrepp men förhöll sig även till andra begrepp. De lade dock in olika innebörder i dessa vilket enligt resultatet visar på en otydlighet hos respondenterna. Det fanns också en delad mening kring om det ska vara tillåtet att översätta PR till egna begrepp eller inte, då viktiga bitar av PR’s innebörd kan gå förlorade när man översätter ett begrepp. Forskningen har en väldigt viktig roll enligt studiens resultat och den viktigaste forskningen är enligt resultatet forskning som har cocreational perspective och ett kritiskt perspektiv. Respondenterna är tydliga i sina svar angående vilken roll de anser att PR har för de yrkesverksamma. De flesta menar att de viktigaste arbetsuppgifterna är att skapa och bevara relationer till organisationerna. Respondenterna tror inte att det kommer att bli ett problem med att studenter kommer ut i arbetslivet med olika PR-begrepp, att den största förvirringen istället blir för de som ska anställa, att de måste förstå skillnaderna mellan utbildningarna och innebörden av själva begreppet. På så sätt kan de välja ut den kompetens de eftersträvar då sättet att se på PR och valet av vilket PR-begrepp man använder kan variera mellan olika lärosäten. Resultatet visar också att ny teknik och sociala medier har förändrat förutsättningarna för kommunikation och PR under de senaste åren, vilket innebär en del problem men också många möjligheter för de yrkesverksamma inom branschen.