Där livet händer - how storytelling is used to convey a message

Sammanfattning: Med en vision att skapa en bättre vardag för de många människorna är IKEA idag en av världens största varumärken inom heminredning. Med hjälp av storytelling kan ett företag förmedla vilka kärnvärden de har. IKEA tillämpar storytelling genom reklamkampanjen Där livet händer, med syfte att beröra målgruppen 19-49 år. Syftet med denna studie är att undersöka hur IKEA arbetar med storytelling för att uttrycka sina kärnvärden. Vidare undersöker studien om mottagarna blir berörda, hur mottagarna tolkar reklamkampanjen och om det överensstämmer med IKEAs vision. Förstudien inleddes med en telefonintervju med Maria Granath, ansvarig för extern kommunikation vid IKEA. Därefter utfördes sex kvalitativa semistrukturerade intervjuer, som kompletterades med en enkät där 82 respondenter svarade. Resultatet av studien visar att igenkänning inte är en nödvändig faktor för att mottagaren ska bli berörd, då mottagaren istället kan bli narrativt transporterad. Däremot krävs det att berättelsen är trovärdig, då äldre oftast är mer kritiska och har svårare att bli narrativt transporterade. För att berättelsen ska anses trovärdig krävs det att händelseförloppet och karaktärerna är det, och därmed är dessa de viktigaste faktorerna om en berättelse ska beröra.