Det hållbara samhället : En studie om hur hållbarhetsfrågan kommuniceras via mega-event

Sammanfattning: Denna studie syftar till att undersöka hur mega-evenemang som OS kommunicerar och arbetar med hållbarhetsfrågor. De Olympiska spelen medför en enorm mediaplattform och möjlighet att förmedla, och marknadsföra budskap med anknytning till hållbarhet. I takt med detta har klimatförändringar och hållbarhetsfrågor fått utökat fokus, vilket inneburit diskussioner kring begrepp som greenwashing och social marknadsföring. Dessa undersöks närmare i samband med den svenska ansökan, där greenwashing verkar som ett kritiskt begrepp, medans social marknadsföring snarare ses som ett verktyg. Studien har en kvalitativ ansats som främst består av en dokumentanalys av den svenska ansökan för OS och Paralympics i Stockholm-Åre 2026, vilket kompletterats med semistrukturerade intervjuer. Det empiriska materialet analyserades med hjälp av teorier från Henrik Jutbring, Maurice Roche samt Thomas Lyon och Wren Montgomery. Med ökat hållbarhetsfokus i åtanke, har den internationella olympiska kommittén skapat nya ramverk för att säkerställa att hållbarhetsfrågor bearbetas redan i ansökningsprocessen, där ansökan för vinter-OS 2026 är den första som baseras på detta ramverk, ”The new norm”. Resultatet pekar på att ansökan innehåller flertalet möjligheter för social marknadsföring i hållbarhetssyfte, men även att exempel på greenwashing går att antyda.