Utvecklingen av Omnichannel inom detaljhandeln : En kvalitativ fallstudie av hur två större aktörer inom svensk detaljhandel ser på sina utvecklingsresor mot ett fullt utvecklat ekosystem för Omnihandel

Sammanfattning: Detaljhandeln har under de senaste åren genomgått en genomgripande förändring och shopping har idag fått en helt annan innebörd än tidigare. Kundresan är inte längre en linjär process, utan är snarare ett ekosystem av olika försäljningsställen och kontaktvägar genom vilka kunden rör sig fritt mellan olika kanaler. Det har mindre betydelse om en vara säljs i en fysisk butik eller om den finns tillgänglig online för upphämtning där det passar bäst just för tillfället. Omnichannel innebär att ett företag använder och kopplar samman alla kundkanaler i syfte att skapa ett sammanhängande system med kunden som utgångspunkt. Centralt är att förstå kundens behov och hur denne vill interagera med varumärket. Det handlar om att finnas närvarande där kunden befinner sig och utifrån detta ha förmåga att kunna erbjuda rätt produkt, till rätt pris, på rätt sätt eller plats och i rätt tid. En god kännedom om kundernas nutida och framtida behov skapar också bättre förutsättningar att prognostisera framtida försäljning. Ny teknik driver i hög grad utvecklingen inom detaljhandeln framåt och insamling av kunddata är avgörande för att nå framgång. Många digitala tekniker som till exempel Internet of Things, Artificiell intelligens, Virtual- och Augmented reality, används i olika utsträckning redan idag. Nyttjandet av denna typ av teknologier ökar snabbt och kommer med stor sannolikhet att i framtiden att ha en central roll i detaljhandelns utveckling.  Denna studie undersöker två svenska detaljhandelskedjors utvecklingsresor inom Omnichannel i syfte att skapa bättre förståelse för hur företag kan utvecklas inom området i praktiken. Tidigare forskning visar att Omnichannel omfattar ett flertal olika områden, såsom strategier, integrering av kanaler och supply chain, kundkännedom, teknik och it, artificiell intelligens, men även på olika typer av barriärer som behöver övervinnas. Studien har en kvalitativ ansats, med tematisk analys som analysmetod. Resultatet utgår ifrån empirin, vilken visar på fem framträdande teman för de två företagens utvecklingsresor. Dessa visar tydligt på komplexiteten i ett kundcentrerat ekosystem för en sömlös shoppingresa och hur stor förändring detta innebär för ett företag. De fem temana handlar om kundkännedom, strategisk affärsutveckling, att hantera omvärldsfaktorer och organisationens förmåga att möta dessa samt om att ta till sig och nyttiggöra ny teknik på ett relevant sätt. Studiens slutsatser och rekommendationer pekar på att ett företags utveckling inom Omnichannel måste utvecklas med kundens behov och köpbeteende i centrum. Det handlar också om att bryta upp organisatoriska stuprör och bygga utifrån ett helhetsperspektiv. Insamling och analys av kunddata är en förutsättning för att lyckas, vilket i sin tur kräver strategier för användning av olika digitala tekniker.  Tidigare forskning visar på stora möjligheter till säkrare prognoser utifrån kunddata och omvärldsbevakning. Inte minst med stöd av Artificiell intelligens. Detaljhandeln är inte unik i detta hänseende och det finns stor potential i kunskapsutbyte med exempelvis industrin, som genomgår en liknande förändring i form av Industri 4.0.