Varumärken alla köper, men ingen pratar om : En kvalitativ studie om hur hög lojalitet och lågt engagemang hör ihop

Sammanfattning: Ett besök på Ica fick oss som kommande uppsatsförfattare att begrunda hur vi resonerar i våra val av varumärken i dagligvaruhandeln. Efter en snabb visit kunde vi konstatera att dessa val sedan lång tid tillbaka är bestämda och djupt rotade i vårt undermedvetna. Tankarna fördes vidare och blev sedan inledningsfasen till de två grundpelare som genomsyrar denna uppsats – lojalitet och lågengagemang. Med dessa grundpelare som stöd kom vi sedan att ifrågasätta oss varför hög lojalitet inte nödvändigtvis bygger på ett djupt engagemang. Detta med utgångspunkt i att vi båda var fast beslutna om vilka varumärken vi valde. Varumärken som vi sedan barnsben exponerats för och som vi så länge vi kan minnas varit trogna, utan att egentligen kunna motivera varför. Ofta pratar man bara om det stora, ledande och omtalande varumärkena som exempelvis Apple. Varför pratar ingen om varumärken inom produktkategorierna som diskmedel och tandkräm? Varumärken som vi ofta utsätts för och på så vis förhåller oss i en relation till. Vårt fokus kom sedan att hamna på just dessa två produktkategorier.   Vi genomförde en kvalitativ studie på sex personer. Frågorna var sammanfattande i en intervjuguide utformade efter fem olika teorier: branding, konsumentfunktioner, konsumentperspektiv, konsumentbeteende och lågengagemang. Teorier som vi ansåg kunna koppla ihop med våra grundpelare hög lojalitet och lågengagemang.   Resultatet visade på att informanterna väljer sina varumärken utifrån hur pass exponerade de blivit inför dessa. Detta medför i sin tur att informanterna väljer att blunda för andra varumärken inom produktkategorierna diskmedel och tandkräm. Ingen av informanterna kunde motivera sina val utan talade om en ”känsla” som det helt enkelt inte kunde sätta fingret på. En känsla som gör informanterna tillfredsställda, utan att egentligen veta vad som ligger bakom denna tillfredsställelse. En slutsats vi kunde urskilja var att skillnaden mellan hög- och lågengagemang är huruvida man kan sätta fingret på denna ”känsla” eller inte.