Onlinerecensionens betydelse : En kvantitativ studie om dess påverkan på unga kvinnors syn på varumärket

Sammanfattning: Denna studie syftar till att få mer förståelse för hur unga kvinnor syn på varumärket förändras av användandet av onlinerecensioner. Utgångspunkten för vår studie är teknikutvecklingen och internets framfart såväl som vetskapen om att kvinnliga konsumenter i dagens samhälle är väldigt köpkraftiga. Internet har lett fram till nya möjligheter för konsumenter att utbyta erfarenheter och åsikter om produkter som de har kommit i kontakt med. Genom onlinerecensioner kan personer som egentligen inte känner varandra, ge varandra information inför ett köp genom att någon recenserar en produkt i internetbutiken. Vilket vidare möjliggör för andra att läsa och ta till sig information inför sitt köp. En generation som växt upp med teknologin i blodet och som är van vid att interagera med personer de inte känner via internet är generation Y. Utifrån att tidigare studier inte specifikt undersökt unga kvinnor (generation Y) tillsammans med funktionen onlinerecensioner för att se hur de påverkas, blir detta intressant att undersöka. I uppsatsens teorikapitel redogör vi för ett antal tidigare studier. Ett område vi i korthet behandlar är området konsumentbeteende, där referensgruppernas påverkan på konsumenten tas upp. Senare tas tidigare studier om word of mouth och dess påverkan på människor upp för att vidare förklara dess utveckling till internet och online word of mouth. Dessa teorier leder oss in till teoriområdet onlinerecensioner och tidigare studier inom detta som bland annat visar på deras påverkan på konsumenter som läser onlinerecensioner. I teorikapitlets senare delar tas området varumärken upp, eftersom studien syftar till att se hur unga kvinnors varumärkesattityd och inställning till varumärkesfunktionerna påverkas av onlinerecensioner. I detta kapitel går vi in på tidigare studier inom varumärkesattityd och dess komplexitet för att vidare behandla varumärkes funktioner så som trygghet, image/status och kvalitet. För att undersöka studiens problemformulering och syfte har vi valt att göra en kvantitativ enkätstudie. Enkäten har en experimentell utformning, där respondenten får svara på frågor om de tre varumärkena Nike, Levis och Veromoda utifrån en hypotetisk situation, då de läser fiktiva negativa respektive positiva onlinerecensioner. Datan från den här enkätstudien är den empiri som vår studie bygger på. Utav 240 enkäter fick vi 197 svar utav våra respondenter som valdes ut till att delta i undersökningen genom ett bekvämlighetsurval. Vårt bortfall härleds till en fråga som berör image/status där tre av respondenterna valt att inte svara eller inte välja ett av de alternativen som finns att välja på. Avsaknaden på respondenter som inte valt att delta i vår studie anser vi bero på att vi valt bort att fråga personer som verkat stressade. Vidare kan det även tänkas bero på att vi var närvarande då respondenterna fyllde i enkäten, vilket ledde till att de kan upplevt de svårt att tacka nej. Vår data bearbetades sedan med hjälp av SPSS och Minitab. Resultaten av studien visar att såväl negativa som positiva onlinerecensioner påverkar unga kvinnors syn av varumärket, vidare tyder resultaten på att det är de negativa onlinerecensionerna påverkar dem mest. Vidare visar resultaten på att unga kvinnor använder onlinerecensioner då de ska handla kläder och skor via internet trots att de ser expertutlåtanden som mer trovärdiga källor till information. Trots detta ser vi att de unga kvinnorna litar på onlinerecensioner och att deras förmåga att lita på onlinerecensionerna har ett samband med vilken vana de har till att handla kläder och skor online.