Vegetarisk mat och shopping i praktiken : En kvalitativ studie om hur unga vuxna hanterar vegetarisk shopping

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att studera och analysera hur konsumenter hanterar shopping av vegetariska livsmedel i praktiken. För att svara på detta används en kvalitativ metod i form av12 individuella intervjuer. Studien har använt sig av ett urval på nio kvinnor och tre män i åldrarna 19-25, alla konsumenter av vegetariska livsmedel. Resultatet visar på att konsumentens kompetens, motivation och material påverkar och styr hur aktiviteten utförs. Vilken kompetens en person besitter påverkar attityden mot vegetariska substitut vilket i sin tur påverkar val av produkter. Det materiella landskapet spelar också en viktig roll när det kommer till vilka möjligheter en konsument har. Utbudet ökar ständigt vilket bidrar tillmöjlighet av flexiblare matmetoder samtidigt som samhället öppnas upp för en merväxtbaserad kost. Sociala medier har även kommit att bli ett viktigt hjälpmedel i det vegetariska samhället och bidrar med både information av produkter, recept men även kunskap om hur maten ska tillagas på rätt sätt. Avslutningsvis visar studien på att motiv spelaren allt större roll vid shopping än vad man tidigare pratat om.