Förtroendeingivande CSR-kommunikation : Konsumenternas syn på klädföretags CSR-engagemang som förmedlas via hemsidor

Sammanfattning: Corporate Social Responsibility (CSR) är företagens ansvar för den sociala-, miljömässigaochekonomiska påverkan de har på samhället. Begreppet inkluderar även företagens förmågaatt självmant engagera sig mer än vad lagen kräver. Under de senaste åren har det uppdagats ettflertal skandaler som har lett till att det numera har blivit allt viktigare för företag att engagerasig inom CSR och kommunicera ut denna information till sina intressenter. Tidigare forskningvisar dock på att det finns begränsat med forskning kring företagens kommunikation av derasCSR-engagemang. Dessutom implementerades en ny lag i årsredovisningslagen i slutet av2016, vilket kommer att tvinga fler företag att hållbarhetsrapportera. Ungefär 1 600 företagberörs av lagändringen då Sverige har valt att inkludera fler företag än vad EU-direktiven kräver.Således har det blivit relevant att fortsätta diskussionen och studera konsumenters förtroendeför den information som företag kommunicerar ut. Syftet med denna studie är därmed attbidra till en fördjupad diskussion angående förtroendet till företags CSR-kommunikation. Studiensforskningsfråga har formulerats på följande sätt: Vad anser konsumenter vara förtroendeingivandeCSR-kommunikation gällande klädföretag?Studien är av kvalitativ karaktär med en abduktiv forskningsansats. Insamlingen av det empiriskamaterialet har skett genom en diskursanalys på fyra företags hemsidor; H&M, KappAhl,Haglöfs och Fjällräven, samt sju semi-strukturerade intervjuer. Vad gäller studiens analys hartidigare forskning samt två teorier tillämpats på det empiriska materialet; The pyramid of corporatesocial responsibility och Legitimitetsteorin.Det framkommer i studien att fokus vid kommunikation av företagens CSR-engagemang primärtbör ligga vid etiskt ansvar för att legitimitet ska erhållas. Studien visar på att klädföretagensfokus på denna ansvarskategori stämmer överens med respondenternas värderingar. Inometiskt ansvar bör företagen främst uppmärksamma de mänskliga rättigheterna i form av de anställdasförhållanden och en intolerans av barnarbete. Utöver detta är det relevant för företag attkommunicera ut ett engagemang inom företagens juridiska- och filantropiska ansvar för att ettförtroende ska genereras. Det är även av vikt att kommunicera ut information som är transparentoch som belyser både för- och nackdelar gällande verksamheten. Slutligen bör företag undvikaatt kommunicera ut information som kan uppfattas vara en förskönad bild av verkligheten samtinformation som kan tolkas ha ett marknadsföringssyfte.