Återförsäljarens mixed branding strategier : Beslutsfattande vid exponering av lyxvarumärken i fysisk butik

Sammanfattning: Studien har med en kvalitativ ansats analyserat och diskuterat återförsäljarens beslutsfattande vid exponering och marknadsföring av lyxvarumärken, inom ramen för mixed branding strategier. Studiens syfte har grundat sig på att utforska tillvägagångssättet, hur återförsäljare tillämpar marknadsföringsstrategier och riktlinjer, samt återförsäljarens ansvar vid exponering och marknadsföring i fysisk butik. För att besvara syftet har två frågeställningar utformats: Hur arbetar återförsäljare med mixed branding strategier vid marknadsföring av lyxvarumärken? Vilket ansvar tar återförsäljare i samband med beslutsfattande i marknadsföring av lyxvarumärken? Den teoretiska referensramen baseras på tidigare forskning om återförsäljare, marknadsföring, exponering och beslutsfattande vid marknadsföring. Materialinsamlingen har grundat sig på kvalitativa metoder som har baserats på observationer och intervjuer med butiksanställda, ansvariga inom visual merchandising och en verkställande direktör. Vidare fokuserar studien på att expandera tidigare forskning genom parallella kopplingar mellan insamlat material och teoretisk referensram. Resultatet identifierade fyra grundläggande teman: mixed branding, inköp, relationer och exponering som alla kan knytas an med visual merchandising. I diskussionsdelen diskuteras temana som byggstenar för exponeringen och att det är avsevärt för återförsäljare att följa upp alla berörda områden för att maximera potentialen för en lönsam exponering och marknadsföring. Diskussionen tar vidare upp återförsäljarens förhållningssätt och återförsäljarens ansvar vid beslut där det överläggs hur återförsäljare av lyxvarumärken använder sig av den information och vägledning som temana bidrar med. Sammantaget har studien identifierat hur ansvar och externa riktlinjer korrelerar med relationer, samt hur det visuella slutligen exponeras och framställs i fysisk butik.