Beteende som driver e-handel

Sammanfattning: Den svenska e-handeln ökar markant och tar marknadsandelar från fysiska butiker, expansionen gör det därför betydelsefullt att förstår konsumenters beteende på webben. Den globala marknaden bidrar till hård konkurrens mellan aktörerna och konsumenters stora valmöjligheter gör det svårt för mindre aktörer att synas och behålla sina marknadsandelar. Denna växande marknad kräver kontinuerligt nya studier om konsumentens beteende och tidigare forskning visar på betydelsen för företag att förstå sina konsumenters beteende och de bakomliggande faktorerna till konsumtion. Denna studie syftar till att studera kvinnors köpbeteende vid konsumtion av kläder på webben och bidra med kunskap till de forskningsluckor som finns inom konsumtionsbeteende. Vi studerar hur kvinnligt beteende ser ut genom hela konsumtionsprocessen samt de tendenser som påverkar köpbeslutet. För att kunna studera detta beteende har vi tagit hjälp av en fem-stegsmodell som berör hela köpprocessen vilken senare ligger till grund för valda teorier. Teorierna är tydligt förankrade i undersökningen och bidrar till förståelse för hela processen från behovsupptäckt till dess att produkten är hemskickad. Vi har gjort en kvantitativ enkätundersökning på kvinnor från 18 års ålder för att undersöka hur deras köpvanor på webben ser ut samt vilka faktorer som påverkar deras köpbeslut. Datan som samlades in, från 160 respondenter, har sedan analyserats för att härleda samband mellan olika variabler. Undersökningen visar att en stor del konsumerar med ett självförverkligande syfte och att det finns en glädje kopplad till konsumtion. Vi kan också konstatera att lättillgänglig information har stor betydelse för att konsumenten skall kunna bilda sig en uppfattning om produkten och respondenterna tenderade att aktivt söka inspiration vilket kan bidra med förslag till placeringen av reklam för företag i modebranschen. Våra resultat kan till viss del stödjas av tidigare forskningsresultat men tidigare forskning på området är mer specialiserad och inriktad på särskilda funktioner eller segment. Vi har studerat konsumentbeteendet utifrån hela köpprocessen vilket bidrar till att vår studie, i förhållande till tidigare studier, kan appliceras av fler företag. E-handel är dock ett komplext område som kräver fortsatt forskning och vi rekommenderar att liknande studier görs på manligt konsumentbeteende utifrån köpprocessen men även mer djupgående kvalitativa undersökningsmetoder för att ge ökad insyn i motivationerna bakom konsumentbeteendet på webben.