Prenumeration av kläder som ett nytt tillvägagångssätt att konsumera kläder. En kvalitativ studie om unga svenska kvinnors klädkonsumtion och resonemang gällande prenumerationstjänster av kläder.

Sammanfattning: Människor möts ständigt av marknadsföring som uppmanar till konsumtion, vilket leder till negativ miljöpåverkan. Eftersom modebranschen är en industri som bidrar till föroreningar krävs nya innovationer som erbjuder hållbara sätt att konsumera kläder. Syftet med vår uppsats är att bidra till forskningen gällande hur innovationer kan få spridning i samhället, vilket i detta arbete exemplifieras genom att lyfta prenumerationstjänster av kläder. Undersökningen som legat till grund för arbetets slutsats har bestått av djupintervjuer med tio svenska kvinnor mellan åldrarna 19-35. Studiens resultat visade att marknadsföring har en väsentlig betydelse i hur människor konsumerar kläder och tar till sig nya erbjudanden inom klädbranschen. Vidare visar studien att människor konsumerar enligt vanor och att dessa är svåra att förändra. Detta kräver att företag tar hänsyn till konsumenters behov för att innovationer ska accepteras i samhället. Resultaten analyseras utifrån forskningsfältet Consumption Culture Theory (CCT), teorier om innovation samt ett kombinerat synsätt av CCT och innovation. Detta för att möjliggöra en fördjupad förståelse för vad som är avgörande för att nya tillvägagångssätt vid klädkonsumtion ska accepteras. CCT och innovation som synsätt har visat sig behövas utifrån tidigare studier. Perspektivet möjliggör förståelse för människor såväl rationella aktörer som kulturella agenter.