Är all publicitet bra publicitet? : Kontroversiell kommunikation och reklamkampanjen Unhate

Sammanfattning:

Titel:Är all publicitet bra publicitet? Kontroversiell kommunikation och reklamkampanjen Unhate

Nivå: Kandidatuppsats, C-nivå

Område: Medie- och kommunikationsvetenskap

Författare: Marlene Jakobsson, V13MKand

Handledare: Jonas Jonsson, Universitetsadjunkt, Institutionen för mediestudier – JMK

Datum: Uppsatsen avser utfört uppsatsarbete mellan 2013-01-30 och 2013-05-21.

Syfte: Mitt syfte med denna uppsats är att lyfta fram hur konsumenter samt varumärkesexperter upplever United Colors of Benettons reklamkampanj från 2011, Unhate. 

Frågeställningar: Till denna kandidatuppsats ämnar jag utgå ifrån ett antal frågeställningar, härstammande ur en övergripande frågeställning; Hur kontroversiella PR- och reklamaktiviteter påverkar relationen mellan United Colors of Benetton och konsumenterna?

Eget antagande: Mitt eget antagande är att United Colors of Benetton utgår ifrån ett politiskt och kontroversiellt ställningstagande i och med organisationens skapande och användning utav kontroversiella reklamkampanjer. 

Metod: Jag har genomfört två st semistrukturerade intervjuer med organisationens konsumenter, tre st semistrukturerade intervjuer med varumärkesexperter inom PR- och reklambranschen, samt en fokusgrupp med 5 st deltagande konsumenter. 

Resultat: I detta avsnitt presenterar jag mina resultat utifrån mina intervjuer.De resultat som jag kan lyfta fram utifrån min studie är att mina konsumenter upplever reklamkampanjen, i det stora hela, som ett arbete för mänskliga rättigheter, medan mina varumärkesexperter upplever reklamkampanjen som ett effektsökeri och att varumärket faller i skymundan.

Diskussion: I detta avsnitt diskuterar jag huruvida Benetton som varumärke är i behov utav eventuella åtgärder för positiva associationer jämte konsumenterna, distinktionerna mellan hur konsumenterna och varumärkesexperterna upplevt reklambilderna, geografisk betydelse, samt varumärkets betydelse i reklamkampanjen. Jag styrker även min diskussion med hjälp utav tidigare forskning och utvalt teoretiskt material.

Avslutande reflektioner: I detta avsnitt reflekterar jag över mitt sammanställda material samt lyfter fram min egen slutsats.

Uppsatsens bidrag: Det viktigaste bidraget som jag vill lyfta fram ur min uppsats är en vidare inblick avseende hur normmässigt prövande ställningstaganden inom PR & reklam kan komma att påverka oss som konsumenter, och hur relationer mellan en organisation och dess konsumenter kan formas baserat på naturen hos organisationens PR- & reklamaktiviteter.   

Nyckelord: Kontroversiellt, provokation, reklam, PR, offensive marketing, marketing, United Colors of Benetton, strategi samt varumärken.