Att marknadsföra en plats : fallstudie av tre livsmedelsproducerande företag på landsbygden

Sammanfattning: Svenskproducerade livsmedel har under senare år blivit allt mer eftertraktat. Ett behov av anpassning har därför uppkommit från produktionssidan, då producenter stått inför valet att expandera för att möta konsumenternas efterfrågan. Följaktligen dominerar flertalet större aktörer idag marknaden, medan de kvarstående produktioner av mindre skala möter en större konkurrens samt behöver anstränga sig mer för att nå ut till konsumenterna. Många mindre livsmedelsproducenter har därför valt att fokusera på nischade produkter och/eller tjänster med avsikt att bli mer unika och attraktiva ur ett konsumentperspektiv. Ett alternativ är att tillsammans med andra verksamhetsgrenar etablera en gårdsbutik och vidareutveckla verksamheten på gården. För att nå ut till konsumenterna med en sådan drift krävs bra marknadsföringsstrategier som i sin tur kan bidra till ett ökat intresse för verksamhetens plats men även till ökad konsumtion. Syftet med denna studie är att undersöka hur marknadsföringsstrategierna storytelling och word-of-mouth kan gynna en sådan verksamhet, samt hur marknadsföringen kan bidra till att skapa ett intresse för en geografisk plats på landsbygden. För att svara på frågeställningen har en fallstudie genomförts på tre livsmedelsproducerande företag på den svenska landsbygden. De utvalda fallföretagen Eriksgården i Sjöbo AB, Gårdsbutiken Månstorp i Laholm AB samt Sivans Osthandel AB har sitt säte på landsbygden i olika delar av Sverige. Samtliga fallföretag driver en gårdsbutik kring vilken flera verksamhetsgrenar är uppbyggda, däribland produktion av livsmedel för konsumtion. Den insamlade empirin stöds av en teoretisk ansats som inkluderar fyra områden inom marknadsföringen. Det första temat är storytelling, vilket behandlar företags framställning och användning av berättelser i verksamheten för ett ökat konsumentintresse. Detta följs av platsmarknadsföring, som beskriver strategier för att skapa en positiv bild av en geografisk plats. Det tredje temat är word-of-mouth, vilket uppstår då interaktion och utbyte av kunskaper mellan konsumenter leder till marknadsföring för ett företag. Avslutningsvis uppkommer marknadsmixen och dess fyra P-komponenter, vilka kan knytas till olika delar av ett företags marknadsföring. Storytelling kan kopplas till produktens eller platsens forna historia och är ett verktyg som gör företaget unikt men också stärker dess värderingar. Företagens berättelser bygger också till stor del på platsens karaktär vilket gentemot konsumenterna har visat sig stärka trovärdigheten. Word-of-mouth beskrivs som en effektiv strategi för indirekt marknadsföring hos studiens alla fallföretag. Om konsumenten vid besöket av företagen får ett gott intryck och förmedlar detta vidare kan det fungera som marknadsföring för företagen. Via electronic word-of-mouth kan intrycken förmedlas snabbare och effektivare vilket bidrar till ökat besöksantal för företagen