Hyresgästers attityder och agerande vid val av verksamhetslokaler

Sammanfattning: Sammanfattning Miljö och hållbarhetstänk har fått en allt mer central position i vårt samhälle. Detta har gjort att allt fler fastighetsbolag väljer att miljöcertifiera sina byggnader, dels vid nyproduktion men även i samband med större renoveringar av befintliga byggnader.  Därför är syftet med den här uppsatsen att ”beskriva de attityder som finns bland lokalhyresgäster gentemot ”gröna byggnader”, samt att beskriva hur dessa attityder påverkar deras val av lokaler”. I teorikapitlet beskrivs grundläggande teorier för ”gröna” byggnader samt deras för och nackdelar, varumärkesperspektiv, varumärkespositionering och brand equity. För att besvara vårt syfte valde vi en kvalitativ metod. Vi använde oss av ett taktiskt urval där vi intervjuade 5 lokalhyresgäster och 3 fastighetsbolag med hjälp av semistrukturerade intervjuguider. Materialet bearbetades sedan utifrån en kvalitativ innehållsanalys. Dessutom beskriver vi hur vi har arbetat med etiska överväganden och termer i form av validitet och reliabilitet diskuteras för att bedöma arbetets tillförlitlighet och trovärdighet. Resultatet visar dels på hyresgästernas relevans, kunskap, värderingar och faktiskt agerande rörande miljö och hållbarhet kopplat till de lokaler de hyr samt hur fastighetsbolagen tänker kring miljö och hållbarhet kopplat till företags varumärke, varumärkespositionering och differentiering. I analysdelen jämför vi teori kring varumärkesperspektiv, varumärkespositionering och brand equtiy med vårt resultat för att utreda orsakssamband till de två kategorier av hyresgäster vi kunde urskilja från resultatet. För att svara på detta diskuterar vi kring de fyra faktorer som sägs styra ett varumärkes brand equity, nämligen differentiering, relevans, kunskap och värderingar samt fastighetsbolagens sätt att positionera sig på. I slutsatsen visar uppsatsen på att det framförallt är positioneringsstrategier och brand equity faktorerna för kunskap och differentiering som påverkar ifall hyresgäster är villiga till att betala mer för “gröna” lokaler eller inte.