Feminism i reklam - En kvalitativ publikstudie om kvinnors upplevelse av reklam med feministiska budskap

Sammanfattning: Den här studien undersöker följande: hur svenska kvinnor i åldern 18–30 uppfattar och förhåller sig till reklam med feministiska budskap jämfört med kvinnor i ålder 40–55, vilken konsumtionskultur de tillhör samt hur de upplever reklam med feministiska budskap, när det gäller att förändra sättet på vilket kvinnor är representerade. Fenomenet exemplifierades med hjälp av tre reklamfilmer vars uttalade syfte är att stärka kvinnor. Nio kvalitativa semistrukturerade intervjuer genomfördes med kvinnor i åldern 20–51. Med hjälp av teorier om representation, inklusive Stuart Halls teori om kodning och avkodning av budskap samt konsumtionskultur har studien visat hur de olika kvinnorna upplever och förhåller sig till reklam med feministiska budskap. Resultatet visar att samtliga deltagare tillhör en postmodern konsumentkultur, eftersom de uppvisar en hög medvetenhet om att inkluderingen av feministiska budskap i reklam är en strategi från företagens sida. Deltagarnas ålder inte var en bidragande faktor till hur de uppfattade och förhöll sig till reklamfilmerna, utan resultatet visar snarare att beroende på hur väl reklamfilmerna lyckades förkroppsliga värden och ideal som fanns hos deltagarna, desto bättre mottogs budskapet. Sist min inte minst framgick det även att ifall budskapet lyfte och ifrågasatte rådande normer kring vad det innebär att vara kvinna, så kunde deltagarna bortse från den skepsis som de kände mot varumärkets ekonomiska agenda och därmed acceptera budskapet. Orsaken var att deltagarna upplevde att reklamfilmer med feministiska budskap, som görs på rätt sätt och av väletablerade företag, kan ha en stor social påverkan och bidra till en mer autentisk representation av kvinnor och vad det innebär att vara kvinna.