Lokalproducerade livsmedel : Faktorer bakom konsumenters köpbeteende

Sammanfattning: Sammanfattning En av vårt årtiondes viktigaste frågor är människans påverkan på miljön och det alltmer växande klimathotet för samhället. Då utsläpp av synbara halter och energiförbrukning är en av de främsta miljöpåverkande orsakerna bedrivs det idag en omfattande diskussion kring problemområdet. Då livsmedelsindustrin står för en femtedel av all energiförbrukning i Sverige, läggs det mycket fokus på forskning kring miljövänliga och till stor del ekologiska livsmedel. Vi har därför valt att undersöka området genom ett mer lokalt perspektiv och lyfta fram lokalt producerade livsmedel. Dessa livsmedel upplevs oftast som dyrare än andra varor samtidigt som att konsumententer blir mer och mer prismedvetna och benägna att minska sinmatkostnader. Detta gör att högre priser på livsmedel kräver att de uppvisar andra fördelar som ger ett mervärde till köparna. Utifrån detta har vi ställt oss frågan om vilka faktorer det är som påverkar konsumenter att köpa lokalproducerade livsmedel samt om hur köpbeteendet ser ut för konsumenterna i Umeå gentemot lokalproducerade livsmedel. Vi har valt att undersöka området sett ur konsumentperspektivet. Detta har gjort att de centrala teorierna i arbetet därför är teorier kring konsumentens köpbeteende och de påverkande faktorerna bakom det. Genom teoretisk forskning blev några faktorer utvalda för koncentrationen i arbetet. Den teoretiska referensramen ligger därför kring marknadens yttre och inre stimuli på konsumenten. Dessa stimulis är marknadsföring, omgivning, pris, plats och tillgänglighet, attityder och värde, samt kunskap. För att identifiera vilka av dessa faktorer som är mest avgörande för konsumenters köpbeteende gjordes det en kvantitativ studie på de två största livsmedelsbutikerna i Umeå, Ica Maxi och Coop Forum där 136 konsumenter tillfrågades. Resultaten visade att en av de viktigaste faktorerna som påverkade konsumenternas köpbeteende gentemot lokalproducerade livsmedel var reklam. Omgivningen spelade även den en stor roll och var en av de viktigare informationskällorna gällande nya livsmedel för respondenterna. Även medvetandet kring lokalproducerade livsmedel och den positiva attityden till dessa var andra påverkande faktorer. Brett utbud på dessa varor var också en viktig faktor. Den högre prisbilden på lokalproducerade livsmedel var den minst avgörande faktorn, vilket tyder på att konsumenterna var okänsliga mot priset på denna livsmedelkategori. Respondenterna handlade samma varor som de alltid brukade handla, men att de även gjorde en noggrann jämförelse mellan varor och priser före köpet. Respondenterna uppvisade även stark lojalitet gentemot lokalproducerade livsmedel, då de brukade återkomma till dessa varor. Lokalproducerade livsmedel tilltalar alltså konsumenterna. Detta genom att lokalproducerat uppvisar på unika attribut och genererar ett värde till konsumenterna.