Personaliserad marknadsföring inom dagligvaruhandel online i EU : En kvalitativ studie om hur svenska och tyska konsumenter uppfattar personaliserad marknadsföring

Sammanfattning: Personaliserad marknadsföring är betydelsefullt för e-handeln och dess framgång. “Personaliserad marknadsföring definieras som att designa och leverera skräddarsydda produkter och tjänster till enskilda kunder, personaliserad marknadsföring innebär med andra ord differentierade erbjudanden för enskilda kunder” (Chandra, Verma, Marc Lim, Kumar & Donthu 2022, s. 1534).  Denna marknadsföringsstrategi får en ökad betydelse på nätet inom detaljhandel. Det finns bristfällig forskning gällande konsumenternas uppfattning om personaliserad marknadsföring samt bristande forskning kring kulturella aspekter inom personaliserad marknadsföring. Det finns en oro bland konsumenter för hur företag behandlar personliga uppgifter samt säkerheten kring dessa. Samtidigt har hantering av personliga uppgifter blivit ett diskuterat ämne inom EU där lagen om GDPR har tillfört att denna hantering skapat en större kontroll över personliga uppgifter. Denna studie syftar till att öka förståelsen kring personaliserad marknadsföring inom EU utifrån konsumenternas uppfattning samt att undersöka vilka faktorer som påverkar denna uppfattning. Studien avgränsas till EU då länder inom EU regleras av lagen om GDPR. För att undersöka detta har en kvalitativ forskningsstrategi tillämpats, där semistrukturerade intervjuer har genomförts med konsumenter i Sverige och Tyskland.  De teorier som tillämpats behandlar delning av personlig information, konsumentbeteende, integritet, köpintention vid personaliserad marknadsföring och individualism/kollektivism. Empirin har tillsammans med teorierna analyserats och visat på att det finns skillnader i hur svenska och tyska konsumenter uppfattar personaliserad marknadsföring.  Studiens slutsats fastställer en positiv uppfattning om personaliserad marknadsföring bland de svenska konsumenterna i större omfattning i jämförelse med de tyska konsumenterna. Studien påvisar att de svenska konsumenterna inte uppvisar en oro för integritet, en upplevd påträngning av personliga annonser samt en motvilja till att dela personlig information i lika stor utsträckning som de tyska konsumenterna. Studien kan urskilja att de tyska konsumenterna påverkas i större grad av lagen om GDPR och ytterligare en tysk lag som reglerar hantering av personliga uppgifter. Studien påvisar även att konsumenterna påverkas av två faktorer, personliga och sociala, vid val av livsmedelsvaror. Studien kan även konstatera att konsumenterna påvisar ett individualistiskt beteende vid val av livsmedelsvaror.