Den hållbara mjölken : En legitimeringsanalys av de svenska mejeriföretagens”corporate social responsibility”-kommunikation

Sammanfattning: Mejeriföretagen i Sverige har länge marknadsfört mjölk som en hälsodryck, men under senare år har fokuset i marknadsföringen riktats mot hållbarhet. Syftet med denna studie är därmed att synliggöra hur de fyra största mejeriföretagen i Sverige legitimerar sociala praktiker om att agera hållbart. Dessa företag är Arla, Skånemejerier, Norrmejerier och Falköpings Mejeri. Materialet består av texter hämtade från dessa företags hållbarhetsflikar på deras hemsidor. Detta materialutval har gjorts för att se hur hållbarhet legitimeras genom mejeriföretagens “corporate social responsibility” (CSR), eftersom CSR är ett sätt för företag att upprätthålla en viss transparens gentemot potentiella kunder och konsumenter. Legitimeringsanalys är en typ av kritisk diskursanalys, där legitimeringar fungerar som en metod för att se hur diskurser reglerar hur människor bör eller inte bör agera, genom att ställa frågor som “varför bör vi göra på det här sättet?”. En legitimeringsanalys baseras på ett ramverk av fyra huvudkategorier för att identifiera olika typer av legitimeringar, där dessa huvudkategorier är: auktoritetslegitimering, rationalisering, moralisering och mytopoesis. Genom legitimeringsanalys undersöks vilka sociala praktiker och legitimeringar som företagen använder sig av för att svara på varför-frågorna “varför ska mejeriföretagen tänka/agera med hållbarhet i åtanke?" och “varför gör de på det här sättet?”. Resultatet visar att det finns likheter i vilka legitimeringsstrategier som tillämpas när det skrivs om hållbarhet och sociala praktiker som bidrar till dessa diskurser. Samtliga mejeriföretag använder sig huvudsakligen av auktoritetslegitimeringar samt rationaliseringar. Dessa likheter kan bero på att samtliga material utgår ifrån temat hållbarhet inom mejerier och därav ger upphov till liknande information från samtliga företag, men det dyker även upp skillnader. Dessa skillnader synliggörs i variationen, eller avsaknaden av variation, bland teoretiska och instrumentella rationaliseringar, att endast ett företag använder sig av legitimeringsstrategin mytopoesis och att även moralisering endast används av ett företag.