Användning av legitimitetsstrategier efter uppmärksammade hållbarhetsskandaler : En kvalitativ studie av ett multinationellt klädföretags kommunikation av hållbarhetsinformation

Sammanfattning: Företag som hållbarhetsrapporterar möts i regel av positiva effekter då intressenterna förväntar sig att företaget ska presentera sitt arbete med hållbarhet. Genom att företaget lever upp till sina intressenters förväntningar kan deras legitimitet öka, vilket är nödvändigt för att en verksamhet ska kunna bedrivas. Om företaget i stället inte når upp till intressenternas förväntningar kan företagets legitimitet förloras och ett legitimitetsgap bildas, enligt legitimitetsteorin. Detta kan till exempel ske vid en uppmärksammad skandal. För att återfå sin förlorade legitimitet kan företaget använda sig av olika legitimitetsstrategier i sin kommunikation, vilket har lett till studiens forskningsfråga, “Hur kommunicerar ett företag till sina intressenter efter en inträffad skandal för att främja sin legitimitet?” Studien syftar till att skapa förståelse för hur ett klädföretag använder sig av legitimitetsstrategier efter inträffade hållbarhetsskandaler. Studien har sin empiriska utgångspunkt i två skandaler i ett multinationellt klädföretag. Denna studie är abduktiv då teorin har använts som en grund för insamlingen av empirin, utan att utforma en hypotes. Studien har utförts genom en kvalitativ metod där en diskursanalys har gjorts. Med hjälp av diskursanalysen har legitimitetsstrategier och olika typer av legitimitet i företagets hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden studerats. Som hjälp vid analys av empirin har ett kodningsschema med utvalda nyckelord framtagits. Denna studie visar att legitimitetsstrategier som presenterats i den teoretiska referensramen används av det studerade företaget. Företaget har även gjort förändringar i sin kommunikation för att skapa en mer detaljerad bild av sitt arbete, vilket leder till att läsaren får förståelse för företagets agerande, utan att företaget kommunicerar att de utfört praktiska förändringar. Studien resulterar även i en slutsats att det finns en skillnad i hur företaget kommunicerar i hållbarhetsrapporterna jämfört med pressmeddelanden, då pressmeddelanden ofta innehåller direkt svar på aktuell kritik i och med dess möjlighet till snabb och spontan publicering.