"Kära köttbit, hoppas du förstår": en hermeneutisk analys av publikkonstruktion och trovärdighet i grön marknadsföring

Sammanfattning: I följande uppsats undersöks hur publiken konstrueras och positioneras vid grön marknadsföring och hur detta påverkar ett varumärkes trovärdighet. De två objekt som studeras är Oatlys annons Mjölklobbyn vs Oatly – the final countdown samt Coops reklamfilm Kära köttbit. Analysen genomförs med hjälp av en hermeneutisk metod och består av tre delar. Först görs en deskriptiv semiotisk analys av materialet, efter det undersöks publikkonstruktionen med hjälp av begreppen second persona, third persona och the people, slutligen undersöks och diskuteras trovärdigheten med utgångspunkt i ethosbegreppet. Analysen visar att båda företagen refererar till svensk kultur och latenta ideologiska argument för att bygga den politiska myt de använder för att övertyga publiken att ändra sina matvanor. Skillnaden ligger i hur ansvar fördelas mellan aktörerna i texten, framför allt gällande ansvaret hos företaget och publiken. Slutsatsen är att när ett företag inte själv tydligt visar på ett ansvarstagande för den politiska fråga de driver påverkas trovärdigheten negativt.