Sätta pris på elever och andra utmaningar kring elevrekrytering : En kvalitativ studie med fokus på hur gymnasieskolor använder sig av marknadsföring för att rekrytera elever på en konkurrerande skolmarknad samt studie- och yrkesvägledarens roll i detta

Sammanfattning: Det fria skolvalet som lagstadgades för 30 år sedan synas nu i debatten om skolmarknadskonkurrens och är extra aktuell i valåret 2022 vilket har lyft frågan huruvida skolan ska vara vinstdrivande eller inte. Skolorna konkurrerar om det minskande elevantalet vilket gör att marknadsföring blir en arbetsuppgift för hela skolan och därmed spelar studie- och yrkesvägledaren en roll som utbildning- och arbetsmarknadsexpert. Syftet med studien är att jämföra kommunala och fristående gymnasieskolor i två mellanstora kommuner i Sverige för att få en djupare förståelse hur de rekryterar elever i den rådande konkurrerande skolmarknaden. Inom ramen för studien granskas särskilt vilka faktorer som påverkar elevrekryteringen och vilken roll och uppdrag studie- och yrkesvägledare har i sammanhanget. Med hjälp av semistrukturerade intervjuer har upplevelserna från fyra stycken studie- och yrkesvägledare samt fyra stycken rektorer/gymnasiechefer från både kommunal och fristående gymnasieverksamheter samlats in. Med hjälp av en tematisk analys har mönster kring konkurrens, marknadsföring och eventuella dilemman för studie- och yrkesvägledare tolkas. Det framkom i resultaten att samtliga respondenter upplever någon form av konkurrens och att det fysiska mötet med potentiella elever är viktigt i elevrekrytering och marknadsföring. Diskussionen lyfter att det som i skoldebatten finns en känslighet kring konkurrens om skolpengen och att det finns en kultur hos studie- och yrkesvägledare att vara noga med att skilja på marknadsföring och informationsdelgivning. Vidare forskning kring ämnet marknadsföring och elevrekrytering från ett elevperspektiv och hur grundskolevägledarna upplever detta skulle fylla på kunskapsbanken ytterligare kring valprocessen.