Det nya vita guldet - En kvalitativ studie av vita snusvarumärkens positionering och marknadsföring på den svenska marknaden.

Sammanfattning: Forskningsfrågor: Hur positioneras och marknadsförs vitt snus i Sverige? Vilka budskap sänder vita snusvarumärken i sin reklam och vilka är dessa budskap riktade till? Syfte: Syftet med studien är att beskriva hur det vita snuset är positionerat och marknadsförs på den svenska marknaden för valda fallföretag samt undersöka vilka budskap de sänder, för att bidra till teorin med insikter om positionerings- och marknadsföringsstrategier för det vita snuset i Sverige. Metod: Studien är av kvalitativ karaktär och utgår ifrån en semiotisk bildstudie med stöd utav två fokusgruppsintervjuer. Undersökningen analyserade sex bilder från tre fallföretag av vita snusvarumärkens officiella Instagram och delas in i tre teman. En abduktiv ansats nyttjas och studien förhåller sig till ett hermeneutiskt perspektiv. Undersökningens analys sker enligt den hermeneutiska cirkeln. Teoretiska perspektiv: Undersökningen utgår från marknadsföringsteori inom varumärkespositionering och taktisk positionering. Shades of meaning används som stöd för att genomföra den semiotiska analysen. Marknadsföringsetik ger en teoretisk grund för uppsatsens diskussion. Marknadsföring mot unga och unga vuxna stödjer med teori för att utvärdera budskapen i marknadskommunikationen. Resultat: Studiens analys visar att de vita snusvarumärkena använder olika former av reklam i syfte att kommunicera olika budskap. Analysen visar även att majoriteten av de undersökta bilderna, genom val av reklamutformningen, anses vara riktade till unga vuxna. Slutsats: Studien har tre huvudsakliga slutsatser. Den första slutsatsen handlar om att snusvarumärkena till stor del använder andrahandskopplingar i sin positionering och nyttjar kategoribaserad kommunikation. Undersökningens andra slutsats är att budskapen kraftigt anspelar på mottagarens känslor, målar upp ideal och försöker normalisera det vita snuset. Undersökningens tredje slutsats är att vita snusvarumärkena riktar sig till yngre generationer med särskilt fokus på unga kvinnor.