Ömtålig, underordnad och frånvarande : En kvantitativ innehållsanalys av genusstereotyper i reklamen i Vogue under 2021

Sammanfattning: Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka stereotyper av kvinnor som förekommer i reklamen i Vogue under år 2021. Detta baserat på Goffmans sex stereotyper om genus i reklam, Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt samt feministisk teori. Frågeställningar:  ●      Vilka stereotyper av kvinnor förekom i reklamen i Vogue under året 2021? ●      Vilka skillnader finns med tidigare etablerade stereotyper?   Metod: För att kunna göra en generalisering av innehållet valdes metoden kvantitativ innehållsanalys. Denna metod användes för att kunna göra en generalisering av reklambilderna och vilka stereotyper som förekommer i bilderna. För den här analysen slumpades 100 analysenheter fram genom obundet slumpmässigt urval, ur en population på 242 reklambilder utgivna under år 2021. För att kunna analysera analysenheterna konstruerades en kodbok och ett kodschema baserat på Goffmans stereotyper samt tidigare forskning. När analysenheterna har processats med kodschemat så analyseras och diskuteras resultaten med feministisk teori och Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt för att kunna dra slutsatser och svara på frågeställningarna.   Slutsatser: Utifrån analysen har jag kunnat dra slutsatsen att de stereotyper som förekommer är: den ömtåliga kvinnan som försiktigt interagerar med sin omgivning, vidrör objekt mycket mjukt och hon smeker objekt och sig själv; den underordnade kvinnan som sitter och ligger passivt, hon tittar på i stället för att själv göra något och är mindre än mannen; och den frånvarande kvinnan distanserar sig mentalt från situationen hon befinner sig i, viker undan blicken och döljer sitt ansikte. De skillnader som finns i den här studien jämfört med tidigare etablerade stereotyper är framför allt en avsaknad av Goffmans stereotyp om the family, av 242 annonser förekom barn i en bild; nakenhet är sällan förekommande, bara kroppsdelar förekommer men inte till den grad att personen kan anses vara naken; slutligen är det avsaknaden av ansiktet som den förlängda armen som bryter mot tidigare stereotyper, kvinnorna trycker inte ansiktet mot och kelar med ett objekt eller person.