Svensk dagligvaruhandel – förändringar och strategier för märkesvaruleverantörer

Sammanfattning: Problem: Svensk dagligvaruhandel har under senare år genomgått en utveckling som inneburit att tre stora handelskedjor har stärkt sin marknadsposition genom att kontrollera den större delen av dagligvarubutikerna, centralisera sitt beslutsfattande och investera i egna märkesvaror. Förändrade förutsättningar inom dagligvaruhandeln skulle kunna ändra marknadens spelregler, något som borde påverka märkesvaruleverantörernas konkurrensfördelar och företagsstrategier. Syfte: Studiens syfte är att undersöka och analysera hur svensk dagligvaruhandel utvecklas och hur märkesvaruleverantörers reaktionsalternativ påverkas av tre svenska handelskedjors investeringar i egna varumärken. Metod: Studien har genomförts med en övergripande abduktiv förklaringsmodell och har således utgångspunkt i både empiri och teori. Insamling av primärdata och sekundärdata har framför allt skett med hjälp av intervjuer och litteratur. Ett teoretiskt ramverk har skapats för att sedermera har kopplats till empirin under analysarbetet, vilket legat till grund för slutsatserna. Slutsats: I och med handelskedjornas investeringar i egna märkesvaror har de blivit direkta konkurrenter med märkesvaruleverantörerna och kan påverka deras strategier eftersom kedjorna äger marknadsplatsen, tillämpar ett centralt beslutsfattande och kontrollerar den större delen av butikerna i Sverige. Konkurrensstrategierna för märkesvaruleverantörerna påverkas således och kan sättas ur spel eftersom aktiviteter och funktioner i marknadskommunikationen och distributionssystemet styrs av handelskedjorna. Detta är dock något som tillfaller utvecklingen och den naturliga evolutionsprocessen på marknaden, vilket gör att ytterligare förändring kan väntas i framtiden och som återför strategierna deras genomslagskraft till de märkesvaruleverantörer som överlever förändringarna.