Kvinnan, mannen & barnet : Hur modelläsaren i Ikeakatalogen konstrueras i förhållande till familjen som social praktik

Sammanfattning: Analysen syftar till att studera hur Ikeakatalogens modelläsare konstrueras i förhållande till familjen som social praktik idag genom att studera hur diskursen har förändrats över tid. Nedan följer en diakron multimodal textanalys av fem svenska Ikeakataloger mellan 1973 och 2013. Analysen tar i första hand avstamp i ett sociolingvistiskt perspektiv med Hallidays systemisk-funktionella lingvistik, SFL, som grundverktyg men då analysunderlaget innehåller en stor del bilder finns även ett sociosemiotiskt perspektiv. Dessa inslag vilar på Kress och van Leeuwens applikation av SFL vad gäller tolkning av andra semiotiska artefakter än verbalt språk. Analysen visar att säljdiskursen har genomgått en betydande förändring under de senaste 40 åren. Sedan millennieskiftet marknadsförs inte längre inredning med argumenten kvalitet eller design. Diskursen 2013 beskriver istället livsstilskoncept och erbjuder modelläsaren möjlighet att stärka sitt personliga varumärke. Vilken familjemedlems behov som ska uppmärksammas eller tillfredställas skiftar över tid. Tilltalet har gått från ett textuellt och semiotiskt pluralt ni-tilltal, till ett nästan helt uteslutande textuellt singulärt du-tilltal. Även semiotiken visar på en utveckling mot individualisering. I de senare katalogerna realiseras parrelationen i första hand via inanimata objekt som kläder och skor och i mycket liten utsträckning via personer. Barnet däremot ges en allt mer framträdande roll över tid och i 2013 års katalog utgör barnets behov det främsta säljargumentet efter individens valfrihet. I samma katalog är det uteslutande mannen som realiseras som vårdgivare. Kvinnan som mamma har idag lägre status än tidigare. Däremot realiseras kvinnan utan barn med allt högre status. Detta och analysen av hur deltagarnas och produkternas placering har förändrats över tid tycks implicera att den prioriterade modelläsaren är kvinna, har barn och tillräckligt god ekonomi för att kunna lägga pengar på inredning. Hon måste dock i egenskap av mamma, förhålla sig till att övriga familjemedlemmar och kvinnor utan barn realiseras med högre status.