Svenska Modedesigners Upplevelser av Country-of-Origin : Utmaningar och Möjligheter Utomlands

Sammanfattning: Svenska varumärken i allmänhet och svenska modevarumärken i synnerhet har en god ställning på den globala marknaden. Som en konsekvens av detta väljer flera svenska modeföretag att marknadsföra sina varumärken genom att betona sitt svenska ursprung. Detta är vad som inom marknadsföring benämns som Country-of-Origin. Utlandsarbete har tidigare associerats med negativa aspekter så som kulturella konflikter och anpassningsproblem, men även positivt betonade aspekter som ökad produktivitet och ökad nivå av kreativitet. Denna studie har som syfte att undersöka hur svenska modedesigners som arbetar utomlands påverkas i sitt arbete av att ha Sverige som ursprungsland. Studien undersöker om svenska modedesigners likt svenska modeföretag nyttjar sin ursprungslandsidentitet för att skapa framgångar, hur de påverkas av sitt ursprungsland i form av fördelar, nackdelar, förväntningar och fördomar, samt vilken uppfattning de har av innebörden av att lyckas med sitt arbete inom modedesignbranschen i utlandet. De teorier som studien utgår ifrån är Country-of-Origin, Kulturkapitalsteori samt Psychological Contract Theory. Studien utgår från kvalitativa intervjustudier där fem svenska modedesigners verksamma i fem olika länder besvarat intervjufrågor i både strukturerat och semi-strukturerat format. Efter analys av resultaten i förhållande till relevanta teorier och tidigare forskning kommer studien till slutsatsen att det inte finns någon delad tydlig syn mellan svenska modedesigners i utlandet gällande innebörden med att lyckas med sitt arbete, då en mängd olika faktorer både inom den direkta arbetsplatsen och utanför benämns som orsaker bakom ett lyckat arbete. Utöver detta nås slutsatsen att svenska modedesigners i utlandet inte aktivt anser sig använda sin ursprungslandsidentitet för att lyckas i sitt arbete, men att de upplever särskilda förväntningar samt vissa fördelar med att ha Sverige som ursprungsland.