Kvinnors representation i Nike och Adidas reklamfilmer mellan åren 2011–2021 : En etnografisk innehållsanalys

Sammanfattning: Att ägna sig åt sport och träning är för många en viktig del av livet, på senare tid har träning även blivit ett allt synligare fenomen i medier, där kvinnan tagit mer plats. Reklam omger oss hela tiden på olika sätt och det påverkar oss i vår vardag, bilden som visas av kvinnan i reklam är många gånger stereotyp, inte minst i sportsammanhang. Vissa medier framställer kvinnor som aktiva och atletiska, medan andra medier lägger mer fokus på kvinnans fysiska attraktionskraft och hur kvinnors kroppar ser ut. I denna studie har vi undersökt hur Nike och Adidas, som båda är marknadsledande aktörer inom sportindustrin, representerar kvinnor i deras reklamfilmer mellan åren 2011–2021. Studien har utförts genom en etnografisk innehållsanalys, där det empiriska materialet har bestått av 37 reklamfilmer. Resultaten tyder på att kvinnors representation har förändrats genom åren i reklamfilmerna, på så vis att en ökad variation av kroppstyper och etniciteter förekommer mer än tidigare, men även den stereotypa bilden av kvinnan återfinns. Mönster och begräsningar skildras i materialet, där även normbrytande attribut synliggörs.