Hållbarheten och CSR : hur förståelsen av hållbar utveckling påverkas av ansvarsfullt företagande

Sammanfattning: Frivilligt företagsansvar för samhälls- och miljöfrågor, är en trend som vuxit sig stark de senaste tio åren. Samstämmigheten, om att dagens sätt att leva är långsiktigt ohållbart, växer och det har blivit näst intill en självklarhet att företag, ska ta större ansvar än enbart vinstmaximering. Vad hållbar utveckling praktiskt innebär är inte lika självklart som att utvecklingen idag är ohållbar. Förenklat kan perspektiven delas upp i dikotomin svag hållbarhet, stark hållbarhet. Skillnaden mellan synsätten är konsekvenserna av att erkänna problemen. Den starka hållbarheten drar mer långtgående slutsatser än den svaga, när det gäller vilka nödvändiga förändringar som måste till, för att grunden till all mänsklig verksamhet ska kunna säkras. Undersökningens ansats för att undersöka hur mening skapas till hållbar utveckling i företagskontexten är diskursanalys. En diskurs kan förklaras som en gemensam berättelse om verkligheten. Det är språket som möjliggör förståelse men det sätter också gränserna för hur omvärlden uppfattas. När det inte finns ord för ett fenomen ser människor det heller inte. Språkets meningsskapande är det som möjliggör handling men samtidigt innebär det att alternativa synsätt och handlingsmöjligheter utesluts från berättelsen. I de flesta fall samexisterar flera diskurser parallellt med varandra i det som kallas för det diskursiva fältet, där de kämpar om att nå hegemoni. Uppnår en diskurs en sådan ledande ställning omfattar den allt och alla och innehar problemformuleringsföreträdet i ämnet. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur och på vilket sätt, den avgränsade del av diskursen, som formas i företagskontexten, begränsar förståelsen av hållbar utveckling. Hur går det då till när mening skapas till begreppet hållbar utveckling i företagskontexten? Vad utestängs och omfattas av diskursen och vilka konsekvenser får det? Diskursen om hållbar utveckling centreras kring värdeskapande. Ekonomisk, ekologiskt och socialt värde ska skapas av aktiviteten för att den ska anses hållbar. Företagen vill betrakta hållbar utveckling som en vinna-vinna situation men erkänner att kompromisser ibland är nödvändiga. Synen på hållbar utveckling liknar mest den svaga hållbarheten. Fokus för insatser ligger på effektivisering och optimering av nuvarande verksamhet. När kompromisser blir nödvändiga finns en tydlig hackordning där värdeskapande för ekonomi är viktigast och det balanseras då mot social- eller ekologisk skada. Ekonomiskt värdeskapande är en stark värdering, som effektivt utesluter många för samhället och miljön hållbara aktiviteter. Ett problem är att företagens hållbarhetsarbete i stor utsträckning liknar varandras, därför blir aldrig arbete med hållbarhetsfrågor en uthållig konkurrensfördel. Förslaget för att stärka både hållbarheten och konkurrenskraften är att utgå från cykelhjulsmodellen, som är en reviderad version av intressentmodellen och skapa en strategi som passar företaget, genom att aktivt kompromissa mellan intressen och aktiviteter. Frågan är bara om kunderna efterfrågar stark hållbarhet och i vilken utsträckning företagsledningen sitter fast i det nät av mening de själva spunnit.