Hur gröna är gröna initiativ, egentligen? : En studie om den hållbarhetsrelaterade marknadsföringens inverkan på kritiska antikonsumenter

Sammanfattning: Allt fler företag börjar engagera sig i viktiga miljöfrågor till följd av den allvarliga klimatkrisen och pandemin har varit en bidragande faktor till detta uppvaknande. Det här är något som är synbart i företags olika marknadsföringskampanjer. Samtidigt växer antikonsumtionsrörelsen och vi börjar se ett bredare intresse för ekovänliga initiativ runt om i världen. Studiens syfte växte fram utifrån båda dessa frågor parallellt. Detta har lett oss till att upptäcka ett gap inom detta fält där vi lagt märke till att tidigare studier huvudsakligen har fokuserat på att förstå varför individer väljer att motstå konsumtion, medan ett fokus på hur antikonsumenter uppfattar marknadsföring, saknas. Syftet med denna kvalitativa studie är att sprida ljus över antikonsumtion och värva en djupare förståelse för antikonsumenters perception av, och association till, olika marknadsföringsstrategier. I denna studie har vi använt oss av attributionsteori som en guide för vår analys av resultatet. Vi har därtill använt oss av en innehållsanalys för att analysera transkriberingen av de semistrukturerade intervjuerna som vi genomförde med antikonsumenter. Resultatet av denna studie visar på att antikonsumenter i sin helhet är skeptiska till alla olika initiativ av marknadsföring. Antikonsumenter tillskriver motiv till företags marknadsföring och associerar i stort sett gröna initiativ till greenwashing. Däremot tenderar antikonsumenter till att ha en mer positiv inställning till green demarketing. Sex olika nyckelkategorier har identifierats och verkar ha en stor betydelse för hur marknadsföring percipieras. Dessa kategorier är – “Kvalitet – viktigare än reklam”, “Marknadsföring skapar onödiga behov”, “Referensgrupper starkare än marknadsföring”, “Transparens – fundamentalt i marknadsföring”, “Skepticism inom CSR-initiativ” och “Cirkulär marknadsföring uppskattas”. Denna uppsats är skriven på svenska.