Sheincares...for animals? : en analys av en kampanj i förmån för välgörenhet

Sammanfattning: I följande uppsats gör vi, genom att utgå från diskussionen om mediala diskurser om etisk konsumtion, en retorisk analys av företaget Sheins kampanj Sheincares, som är en kampanj i syfte att donera pengar till djurrättsorganisationer. Vi undersöker den tillhörande hashtagen #Sheincares på plattformen TikTok, som är ett av de sätt Shein marknadsför kampanjen. Shein har kommit att bli en av världens största webbsidor för shopping till förmånliga priser, och en del av företagets marknadsföringsstrategi är att sprida sitt varumärke på sociala medier. Vår syfte med uppsatsen är att undersöka kampanjen i bakgrund av den mediala norm om etisk konsumtion som uppkommit de senaste decennierna, för att senare analytiskt förstå den i förhållande till den makt medier besitter. För att förstå kampanjens syfte diskuterar vi hur kampanjen kan förstås i termerna greenwashing, CSR och branding. Detta gör vi genom en analys av kampanjens retoriska problem, situation och publik. För att ge ytterligare djup till analysen gör vi en kvalitativ innehållsanalys där vi analyserar kampanjens ethos, logos och pathos. Till sist gör vi en kvantitativ innehållsanalys av de reaktioner kampanjen har fått av publiken på TikTok. Slutsatsen vi kan dra utifrån vår undersökning är att det finns tendenser som som pekar på att Sheincares är en greenwashing-strategi, och uppkommit som ett resultat av den kritik som företaget fått riktat mot sig de senaste åren. Kritiken har uppstått som en följd av de existerande mediala diskurserna om etisk konsumtion samt normen om företags sociala ansvar och pekar slutligen på att Shein har fått ta till kampanjen strategiskt som en varumärkesbyggande åtgärd.