En studie kring konsumenters uppfattning av varumärken i livsmedelsbranschen

Sammanfattning: Baserat på slutsatserna vi dragit från intervjuerna har vi konstruerat en varumärkeskapitalmodell för livsmedelsbranschen sett utifrån ett konsument perspektiv. Denna modell ser vi som uppsatsens främsta teoretiska bidrag. Vi menar att det inte finns några tydliga gränser för vad som hör hemma under differentiering, varumärkeskapital och konsument specifika faktorer. De beståndsdelar i varumärkeskapitalet som vi funnit viktigt att beakta i ett livsmedelssammanhang är märkeskännedom, engagemang, upplevd kvalité, märkesassociationer, och lojalitet. Vi har inte kunnat utröna någon inbördes rangordning mellan de olika beståndsdelarna, men däremot upplever vi, baserat på intervjuerna, att märkeskännedom är den beståndsdel som väger tyngst. Vi kan inte heller utifrån våra intervjuer urskilja några demografiska drag som särskiljer EMV-kunder från LMV-kunder. Vi kom däremot fram till att huruvida respondenterna tyckte att det var viktigt att konsumera LMV jämfört med EMV varierade mellan olika produktklasser. I de produktklasser vi undersökte uppfattade vi att respondenterna överlag tyckte att LMV lyckats differentiera sig gentemot EMV.