Digital Hållbarhetskommunikation 2.0: Modeindustrins Hållbarhetsarbete och Digitala Kommunikationsmetoder : En kvalitativ studie om hur svenska modeföretag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete via digitala kanaler

Sammanfattning: Bakgrund: I takt med att samhällets krav ökar kring hållbart arbete och konsumenter efterfrågar mer hållbara produkter, har modeindustrin hamnat i rampljuset på grund av dess negativa påverkan. För att vända den negativa trenden med ohållbart mode behöver nya metoder utvecklas för bättre produktion och konsumtion. Hållbara metoder kan även ge konkurrensfördelar och det krävs därför effektiva verktyg för att sprida information om företagens hållbarhetsarbete. Tidigare forskning förespråkar användandet av digitala kanaler för att sprida hållbarhetskommunikationen men saknar applicering på den svenska modemarknaden.  Syfte: Studien syftar till att undersöka hur modeföretag på den svenska marknaden kommunicerar sitt hållbarhetsarbete via sina digitala kanaler. Detta studeras med grund i det arbete modeföretagen utför för att nå en mer hållbar verksamhet. Frågeställning: Hur arbetar modeföretag med hållbarhet för att nå en mer hållbar verksamhet? Hur kommunicerar modeföretag sitt hållbarhetsarbete via sina digitala kanaler? Metod: Studien utgår från en kvalitativ metod med kvantitativa inslag och antar en abduktiv forskningsansats. Studiens empiriska insamling utförs i en tvåstegsprocess bestående av semistrukturerade intervjuer och innehållsanalys av fallföretagens digitala kanaler. De utvalda fallföretagen består av tre svenska modeföretag, vars respondenter valdes ut baserat på ettmålstyrt urval. Slutsats: Efter utförd studie dras slutsatsen att svenska modeföretag arbetar med ekologisk och social hållbarhet i form av olika initiativ och engagemang, där den ekonomiska dimensionen integreras i samtliga beslut. Arbetet sker med stort fokus i leverantörskedjan genom integrering av SSCM och drivs på av utomstående krav i kombination med en intern drivkraft. För att sprida information om hållbarhetsarbetet använder modeföretag framför allt hemsidan, i synnerhet den specifika hållbarhetssidan. Sociala medier används desto mindre för hållbarhetsinformation och mer för säljande kommunikation, med undantag för LinkedIn. Företag utnyttjar därmed inte sociala mediers fulla potential, då konsumenter inte involveras tillräckligt i konversationen om hållbarhet. Bristande hållbarhetskommunikation på sociala medier grundar sig i företagens begränsningar kopplat till krav och regelverk i kombination med rädslan för medial uppståndelse.