Packaging - det femte P:et? En studie om livsmedelsförpackningens betydelse i marknadskommunikationen

Sammanfattning: Problem: Förpackningen har föreslagits som det femte P:et (packaging) i marknadsmixen (Kotler (1999). Det anses att en i något avseende unik förpackning kan vara av stor betydelse för att skapa en framgångsrik märkesprodukt. Orsaken till detta är att förpackningen kan betraktas som märkesproduktens ansikte utåt, vilket gör att den i stor utsträckning bidrar till att skapa ett första intryck av märkesprodukten. Mot bakgrund av detta är det naturligtvis angeläget att förpackningen redan från början bidrar till att ge ett positivt intryck av märkesprodukten – man får aldrig en andra chans att göra ett första intryck. Trots detta har förpackningen ofta blivit förbisedd som konkurrensmedel i den akademiska litteraturen. Vad beror detta på? Är förpackningen trots allt inte så viktig i företagets marknadskommunikation? Bryr sig konsumenterna inte om förpackningen i köpsituationen? Är förpackningen endast ett skydd av produkten, eller är den ”the silent salesman”, som helt enkelt inte uppmärksammats tillräckligt av akademin? Syfte: Vårt syfte är att försöka förstå om livsmedelsförpackningen har en så pass viktig roll i marknadskommunikationen att den bör klassas som det femte P:et. Detta gör vi genom att undersöka förpackningens betydelse för konsumenter i en valsituation. Vi samlar också kunskap om vad företag vill kommunicera med sina förpackningar och vilka åsikter de har om förpackningens betydelse i marknadskommunikationen. Metod: Vi har använt oss av ett hermeneutiskt angreppssätt och en hypotetisktdeduktiv ansats. Vi har genomfört kvalitativa undersökningar, i form av fokusgrupper med trettio konsumenter och intervjuer med tio företag i livsmedelsbranschen. Sju produkter som på olika sätt har genomgått förpackningsförändringar har valts ut som underlag för undersökningen. Slutsatser: Efter diskussioner med konsumenter och företag kan vi konstatera att förpackningen är så pass viktig i valet av livsmedel att det bör betraktas som det femte P:et. De förpackningsattribut som är mest betydande är färg, form, funktion, storlek och grafisk utformning. Vårt resonemang presenteras i en utveckling av Kotlers modell om marknadsmixen.