Hållbar varumärkesutvidgning för premiumvarumärken i klädbranschen - En kvantitativ studie om kläduthyrning och varumärkesutvidgningens effekt på varumärkeskapital

Sammanfattning: Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka vilken effekt ett hållbarhetsinitiativ i form kläduthyrning kan få på varumärkeskapitalet och därmed bidra kvantitativt till forskning inom varumärkesutvidgning. Metod: För att utföra undersökningen har vi använt oss av en kvantitativ metod. Utifrån ett deduktivt angreppssätt har hypoteser formulerats för att sedan bekräftas eller revideras efter ett genomfört experiment på en kontrollgrupp och en experimentgrupp. Teoretiska perspektiv: Den teoretiska referensramen kommer främst från områdena varumärkesutvidgning och varumärkeskapital. Vi har även utgått från mätinstrument och dimensioner från tidigare studier. Empiri: Vår empiri baseras på 202 internetbaserade enkäter med svar från kvinnliga respondenter mellan 16-35 år i Sverige. Resultat: Vi fann att hållbarhetsinitiativ i form av konceptet lease hade både positiva och negativa effekter på varumärkeskapitalet. Dimensionen unikhet förbättrades medan dimensionerna social image samt uppfattad kvalitet försämrades. Vi fann också att resultat för vår studie överensstämde med teorin som inte har kunnat påvisa ett direkt samband mellan hållbarhetsinitiativ och prispremie. Vi fann även att dagens varumärkesinstrument eventuellt behöver utvecklas för att kunna mäta de aspekter hållbarhet för med sig.