Hur ska matkassen levereras? : En kvalitativ studie om attityder till leveranser av livsmedel vid e-handelskonsumtion

Sammanfattning: E-handel av livsmedel växer med en tilltagande hastighet där allt fler aktörer tar plats på marknaden och vill erbjuda effektiva och attraktiva leveranser till sina kunder. Den växande livsmedelsförsäljningen över internet innebär krav på nya distributionslösningar som skiljer sig från distributionen till butik. Konsumenterna erbjuds nu leveranser med direkt koppling till bostäderna som i dagsläget är väldigt kostsamt och svåra att effektivisera. Samtidigt efterfrågar allt fler kunder leveranser till sin dörr där kraven på snabba felfria leveranser blir allt högre allt eftersom fler aktörer etablerar sig. Att se över olika leveranslösningar och undersöka vilka attityder konsumenter och aktörer har till de olika alternativen kan ge en bild över hur aktörer kan arbeta med sin distribution och positionering av leveranser till kund framöver. Denna studie behandlar attityder till tre olika leveransalternativ vid e-handel av livsmedel. De tre leveransalternativen är hemleverans med tillsyn, hemleverans utan tillsyn, som innefattar icke genomförbar hemleverans med tillsyn och mottagningsboxar, och slutligen upphämtningscentraler. Studien syftar till att ge en förståelse för vilka attribut som har stor betydelse för vilka attityder respondenterna har till de olika leveransalternativen. För att fullgöra studien syfte har vi genomfört studien kvalitativt där vi intervjuat tre aktörer inom ehandel av livsmedel och sex konsumenter. Vi har genom semistrukturerade intervjuer samlat in data om respondenternas syn på de olika leveransalternativen och utav dessa urskilt vilka attityder respondenterna har. Datat har sedan analyserats utefter en tematisk analys som kopplats till en teoretisk referensram. Studien visar att det huvudsakligen finns fyra attribut som påverkar konsumenternas attityder till leveransalternativen; bekvämlighet, service, tid och pris. De attribut som visar sig vara mest betydelsefulla hos aktörerna är konkurrenskraft, servicegrad, kostnad och planering. Samtliga respondenter från båda grupper anser att hemleverans med tillsyn är det mest attraktiva leveransalternativet. De andra leveransalternativen; icke genomförbar hemleverans med tillsyn/ mottagningsboxar och upphämtningscentraler möts av generellt negativa attityder av majoriteten av respondenterna. Konsumenternas argument till största del baserat på attributen tid och bekvämlighet och aktörerna baserat på konkurrenskraft och servicegrad. Genom att följa upp konsumenternas viktigaste attribut kan aktörerna vara konkurrenskraftiga och erbjuda en hög servicegrad vilket gör att aktörerna, genom att fokusera på konsumenternas attribut, samtidigt påverkar de egna attributen och förstärker attityderna.