”#LoveYourVulva” -en multimodal kritisk diskursanalys av intimhygienföretaget DeoDocs användning av femvertising på sin webbplats

Sammanfattning: Syftet med denna studie är att utifrån en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) undersöka hur feministiska grundidéer, såsom jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i kommersiella syften. Med utgångspunkt i feministisk teori, postfeministisk teori och commodity feminism undersöks hur femvertising, det vill säga marknadsföring som hyllar kvinnor och flickor snarare än att objektifiera dem, används i ett antal sektioner av intimhygienföretaget DeoDocs webbplats. Studiens resultat påvisar att DeoDoc genom en medicinsk diskurs framställs som experter. DeoDoc betonar att företaget är grundat av kvinnor som vill empower, utbilda och höja andra kvinnor. Uttryck för female empowerment återfinns i form av uppmaningar till kvinnor om att älska sina kroppar och sig själva samt en överlexikalisering kring kvinnliga läkare, kvinnliga grundare och kvinnliga entreprenörer. Normbrytande och systerskap är feministiska grundidéer som existerar i materialet från DeoDoc. Även element av postfeminism återfinns, där commodity feminism, empowerment, självförverkligande och individualism är återkommande. Slutligen påträffas tre dominerande diskurser – en medicinsk diskurs, en feministisk diskurs och en postfeministisk diskurs. Användandet av feministiska grundidéer i marknadsföringssyfte kan uppfattas som positivt då femvertising bidrar till brytande av normer men samtidigt går det att argumentera för att femvertising riskerar att bidra till en stagnation av jämställdhetsutvecklingen i samhället och att feminismen avpolitiseras.