Ett spel för galleriet

Sammanfattning: Butikernas kommunikativa roll i samhället har förändrats. Med förändrade villkor inom handelsbranschen skapas nya förutsättningar för att leverera värde till kunder genom strategisk kommunikation. Upplevelseskapande som forskningsområde blir därför allt viktigare. Då det finns lite forskning kring upplevelseskapande kommu-nikation i den svenska detaljhandeln, är syftet med detta examensarbete att skapa förståelse för hur upplevelser kan samskapas mellan kund och den fysiska butiken. För att besvara syftet används en etnografisk metod i form av observationer och intervjuer. Materialet tolkas utifrån ett dramaturgiskt perspektiv för att skapa en holistisk syn på hur upplevelsebaserad kommunikation formas, samt för att få för-ståelse för sociala aspekter av butikskommunikationen. Studien visar att svensk detaljhandel integrerar upplevelsebaserad kommunikation i form av aktiviteter, de-sign, atmosfär, dramatiskt förverkligande och förstärkning av symboliska värden. Genom det dramaturgiska förhållningssättet urskiljer vi tre upplevelseteman: eskapism, självförverkligande och självständighet. Kunders deltagande och in-ställning spelar en vital roll i hur upplevelser formas. Ytterligare faktorer vilka på-verkar graden av upplevelser speglas i underliggande normer och sociala roller. Genom att integrera både observationer och intervjuer i insamlingen av empirin no-terar vi en tvetydighet i vilket upplevelseskapande kunder ingår i, samt vilken upp-levelsebaserad kommunikation kunder anser existera.