Du kan göra skillnad mellan liv och död.

Sammanfattning: Med studien ämnar jag bidra med en djupare förståelse för hur humanitära hjälporganisationer argumenterar för medmänsklighet. Konkret görs detta genom en kvalitativ textanalys av SOSBarnbyars reklamfilm ”Svältkatastrof på Afrikas horn” samt Rädda Barnens reklamfilm ”Livets lotteri”. Syftet är att undersöka texternas sociala och politiska budskap samt deras argumentation för medmänsklighet i dagens samhälle. I ”Svältkatastrof på Afrikas horn” reproduceras myten att vi handlingskraftiga och framgångsrika i Väst har ett ansvar att hjälpa de fattiga och utsatta i Syd. Myten går i linje med tidigare forskningsresultat samt visar att den dominanta ideologin innebär att lidande måste följas av medlidande, och ett omedelbart handlande. I ”Livets lotteri” däremot visas varken det traditionella offret eller en katastrofartad situation med förstärkande element. Reklamfilmen bryter med den traditionella bilden av lidande samt den dominanta ideologin och försöker skapa nya vägar till medmänsklighet. Reklamfilmen utmanar åskådarens handlingsförlamande position genom en jämförelse mellan misären och välfärden. Argumentationen åberopar värderingen och myten att varje barn har rätt till en lycklig barndom. De två reklamfilmerna argumenterar med andra ord på olika sätt för medmänsklighet. I ”Svältkatastrof på Afrikas horn” leds åskådarna att känna medlidande och agera medmänskligt genom den katastrofartade och akuta situationen som målas upp. I ”Livets lotteri” uppmuntras åskådarna att känna medlidande och agera genom jämförelsen mellan vår välfärd och andras misär. Reklamfilmerna uppmuntrar med andra ord åskådarna till moraliskt handlande genom att frambringa känslor eller förstärka den inneboende känslan som redan finns hos åskådaren i enlighet med Baumans teori. Reklamfilmerna ger också åskådaren möjlighet till igenkännande av smärta på olika vis, i enlighet med Rortys teori.