Konsumtionsbeteende : unga vuxnas syn på köttkonsumtion och relationen till hållbarhet

Sammanfattning: Den genomsnittliga konsumtionen per person har tredubblats de senaste 50 åren (IGES, 2010). Forskarna menar att det kan bero på att marknadsföringen visar ett konstant meddelande som förmedlar ”desto mer du konsumerar, desto mer attraktiv och lyckligare kommer du bli.”Enligt Jordbruksverket (2016) finns det flera skäl till varför det är viktigt att följa köttkonsumtionens utveckling. De valen vi gör och besluten vi tar angående vår köttkonsumtion påverkar klimatet och miljön, vår hälsa, djurens välfärd, landsbygdens utveckling och den globala livsmedelsförsörjningen. Köttkonsumtionen ökar totalt både globalt och i Sverige. Konsumtionen påverkar flera delar av samhället och behöver bli mer hållbar, särskilt ur ett miljö- och klimatperspektiv (Jordbruksverket, 2013). Statistiken indikerar att svenskarna konsumerar mer och mer kött, dock så följer varken det ekologiska utbudet eller den ekologiska konsumtionen av kött samma trend. Denna statistik påvisar att den nivån köttkonsumtionen befinner sig på idag inte är hållbar. Då konsumtionen av kött och dess påverkan på miljön och klimatet är av hög relevans vill vi i vår studie undersöka konsumenters konsumtionsbeteende när det gäller kött genom att tillämpa Teorin om Planerat Beteende (TPB).Syftet med denna studie är att söka förklaringar till vad som påverkar unga vuxnas konsumtionsbeteende gällande deras konsumtion av kött, och hur deras beteende kan påverkas till att konsumera mer hållbart kött eller till en minskning av köttkonsumtionen.Denna studie kan vara av intresse för både politiker, myndigheter och andra organisationer inom ämnet, så väl som andra akademiker och svensken i allmänhet. Förhoppningen är att resultatet som genereras av denna studie skall kunna ligga till grund för framtagning och kommunikation av lösningar för den rådande överkonsumtion av kött som sker i Sverige. Studien grundar sig i en kvalitativ undersökning. Tre fokusgruppsintervjuer med fyra respondenter i varje grupp har genomförts, med män och kvinnor i åldrarna 23 till 31 år.Av studien framgår det att TPB funkar för att studera köttkonsumtionen och även att fastställa de påverkande faktorerna i deltagarnas köttkonsumtion. Studien kommer fram till att de största faktorerna som påverkar unga vuxna köttkonsumtion kan härledas till partner och befintlig information vid inköpstillfället.