systembolagets bipolaritet - en analys av ansvarsförmedlande genom storytelling i marknadsföring

Sammanfattning: Syftet med detta arbete är att undersöka hur Systembolaget förmedlar ansvar i sin marknadsföring utifrån ett storytellingperspektiv. En genomgående behandling av Systembolagets eget bild- och filmarkiv har genomförts där ett urval som fokuserar på material i videoformat sedan gjorts. För att uppnå syftet kategoriseras materialet in under två centrala teman: “Antilangning” och “Personifiering av Systembolaget” för att sedan analyseras utifrån ett teoretiskt ramverk beståendes av storytelling, narrativ och retorik samt tidigare forskning som rör marknadsföringen av alkohol. Resultatet av analysen visar på att Systembolagets marknadsföring under det första temat är mer dramatisk, ångestfylld och med inslag av verklighetsförankrade situationer. Under det andra temat är marknadsföringen mer polariserande med en stark ton av humor för att underbygga företagets eget syfte och existens i samhället. Slutsatsen är att Systembolaget fokuserar på att förmedla ansvar i sin marknadsföring genom att trycka på både ansvarsfullhet och ansvarslöshet vad gäller sin roll i samhället men även på individens egen roll rörande konsumtion av alkohol. Arbetet bidrar därmed med en bredare kunskap om hur det är möjligt att använda storytelling för att förmedla simpla- likväl som