En skönhet klär i patriarkalastrukturer : En kvantitativ textanalys av H&Ms porträttering av kvinnokroppen ur genus- och feministiskt perspektiv

Sammanfattning: Denna studie är skapad för Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet på Karlstad Universitet. Uppsatsen skriven på B-nivå, det vill säga 7,5 högskolepoäng. Syftet med den här uppsatsen är att undersöka och fylla kunskapsluckan kring hur, ur genus- och feministiskt perspektiv, kvinnokroppen framställs av varumärket H&M på kanalen Instagram. Frågeställningen som skapades utifrån dessa premisser blev därmed “På vilket sätt, ur ett genus- och feministiskt perspektiv, porträtterades kvinnokroppen i bilder på H&Ms Instagram under 2019?”. För att undersöka denna frågeställning valdes metoden kvantitativ innehållsanalys. Denna metod frambringar generaliserbara resultat som går att applicera på samtliga enheter i populationen. Materialet som används för denna studie består av 100 analysenheter i form av Instagraminlägg, tagna från H&Ms Instagram den 11 maj 2020. Dessa 100 analysenheter har erhållits genom slumpmässigt obundet urval, där populationen bestod av samtliga inlägg H&M publicerat, under perioden 2019. Kraven för bilderna var att de innehöll minst en kvinna. I de analysenheter som innehöll flera kvinnor analyserades kvinnan placerad längst till vänster. Genom studien visade resultaten att kvinnor genom flertalet undersökta variabler och applicerade feministiska och genusperspektiv, porträtterade kvinnokroppen som undergiven samt objektifierad. En handfull resultat visade på motsatsen, där resultaten antingen talade för motsatsen eller för en mer neutral porträttering. Slutsatsen drogs att kvinnokroppen i H&Ms Instagram under 2019 porträtteras som undergiven och objektifierad, då övervägande resultat pekade på detta.