” Lågkonjunktur - ett hinder för utvecklingen mot ett mer hållbart samhälle?”

Sammanfattning: Hållbarhet, hållbar utveckling och ekologiskt är idag vanligt förekommande begrepp i samhället. Människans globala påverkan på naturen har de senaste decennierna accelererat snabbare än någonsin. En stor bidragande faktor till de ökade utsläppen av växthusgaser är konsumtionen. Idag konsumeras inte bara det nödvändiga, utan människor konsumerar mer än vad de behöver både vad gäller kläder, mat och andra förbrukningsvaror. Mat och livsmedel står för en betydande del av människans klimatpåverkan, och är dessutom en industri som står inför stora utmaningar med en komplex produktionskedja. Vissa livsmedel påverkar miljön mer än andra, men all konsumtion bidrar till utsläpp av växthusgaser på något sätt. Till följd av en ökad medvetenhet vad gäller hållbarhet i dagens samhälle är konsumenter allt mer angelägna att konsumera hållbart. I Sverige har försäljningen av ekologisk mat ökat drastiskt, närmare bestämt menar 52% av Sveriges befolkning att det är viktigt att deras mat och dryck är ekologisk.  Utöver utmaningen att uppnå ett mer hållbart samhälle, står samhället inför andra mångfacetterade utmaningar. Bland annat har oroliga tider runt om i världen lett till hög inflation och stigande räntor, vilket bidragit till att den svenska ekonomin har gått in i en lågkonjunktur. Hushållsekonomin har till följd av det blivit allt mer pressad genom ökade bostadskostnader, livsmedelskostnader och skenande elpriser. Tidigare forskning har visat på att alla konsumenter ändrar sitt konsumtionsbeteende i lågkonjunktur, vissa mer och vissa mindre. Utöver det visar forskning på ett ökat engagemang i att agera hållbart, både vad gäller konsumenter och företag. För företag däremot, är det vanligare att de drar ner på sina hållbarhetssatsningar under en lågkonjunktur. Någon tidigare forskning på hur konsumenter agerar i lågkonjunktur vad gäller att konsumera hållbart har inte identifierats, vilket skapar ett forskningsgap. Till följd av detta ämnar denna studie besvara följande problemformulering:  Det teoretiska ramverket sammanfattas i en modell där presenterad teori kombinerats i syfte att visa vilka kopplingar som finns i detta kapitel. Den sammanfattande modellen (figur 3) illustrerar faktorer som påverkar konsumenten att konsumera hållbart i en lågkonjunktur. Därefter har 13 respondenter valts ut genom en urvalsenkät som säkerhetsställde att individerna var hållbart medvetna konsumenter. Genom semistrukturerade intervjuer har de 13 noggrant utvalda respondenternas tankar undersökts, vilket gör studien till en kvalitativ studie. Respondenterna var utvalda då de alla ansågs kunna bidra till att svara på studiens syfte och problemformulering.  Studiens resultat visar att en lågkonjunktur onekligen påverkar medvetna konsumenter i deras hållbara konsumtion, däremot på olika sätt. För vissa leder en lågkonjunktur till en starkare hållbar attityd, medan för andra är attityden oförändrad. Under lågkonjunktur verkar påverkansfaktorer, som pris, ha en större inverkan på konsumenterna, vilket gör att de inte agerar i enlighet med sin attityd och intention. Detta leder till att attityd-beteende gapet blir större i lågkonjunktur. Däremot visar resultatet att konsumenter med stark attityd till hållbarhet påverkas mindre av eventuella påverkansfaktorer än de konsumenter som inte har en lika stark attityd.